PLACE FINANCIÈRE & MARCHÉS — Marchés financiers

Promouvoir le Luxembourg (5/7)

«On a inventé le LFF 3.0»



Nicolas Mackel tire des leçons de la crise. Même après, les événements resteront digitaux pour atteindre une meilleure audience, dans le cadre de la promotion du Grand-Duché comme place financière mondiale. (Photo: Nelson Coelho)

Nicolas Mackel tire des leçons de la crise. Même après, les événements resteront digitaux pour atteindre une meilleure audience, dans le cadre de la promotion du Grand-Duché comme place financière mondiale. (Photo: Nelson Coelho)

Comment promouvoir le Luxembourg à l’étranger en cette période de crise sanitaire? Nous avons posé la question à différents acteurs du pays. Luxembourg for Finance a digitalisé ses événements et ne compte pas arrêter après la crise. Pour les premières prises de contact, les voyages restent «irremplaçables».

Comme à peu près tout le monde en cette période de crise sanitaire, «on a basculé dans le digital», confie  Nicolas Mackel , CEO de Luxembourg for Finance. «On a inventé le LFF 3.0». En temps normal, les actions pour promouvoir le Grand-Duché comme place financière mondiale se basent sur trois piliers: «communication et publications», «événements à l’étranger et au Luxembourg», et «business development». «On passe notre temps à voyager à travers le monde pour taper aux portes des banques et institutions pour les attirer au Luxembourg», explique-t-il.

Pour les deux premiers, l’alternative digitale fonctionne plus que bien… Les brochures papier sont éditées en format digital. Pas en simples PDF, mais en «mini-sites», pour plus de confort de lecture. Luxembourg for Finance investit aussi dans des campagnes ciblées sur les réseaux sociaux. Et les événements se font à distance.

«La version digitale nous permet d’attirer un public quantitativement plus grand et qualitativement plus pertinent», se réjouit Nicolas Mackel. Trois événements ont été organisés depuis septembre, attirant en moyenne 600 personnes, «bien plus que physiquement». Et d’autres qui peuvent le regarder en replay. Avec des focus sur différents sujets (payment, Brexit…) et zones géographiques (la Suisse, le Canada…).

Habituellement, l’institution organisait en moyenne quatre roadshows à l’étranger et deux événements au Luxembourg par an. Maintenant, ce sont deux par mois, avec un coût budgétaire «bien inférieur».

Plus de campagnes média

Même après la crise, «les événements, on va les garder en digital», annonce Nicolas Mackel. En revanche, les voyages à l’étranger sont «irremplaçables», et il attend avec impatience de pouvoir retourner prospecter sur le terrain. Car si les visioconférences sont efficaces «avec les gens avec qui on a déjà une relation», pour en établir une nouvelle, «rien de tel qu’une rencontre physique».

En attendant, Luxembourg for Finance a trouvé une alternative: «On fait beaucoup pour assurer la visibilité du Luxembourg à l’étranger à travers des campagnes média». Comme le dossier publié dans le Financial Times il y a quelques semaines qui n’était pas gratuit, même si le coût précis reste confidentiel. L’institution a aussi pour habitude d’échanger avec des journalistes étrangers lors de déjeuners, en grande partie annulés à cause du Covid-19.

Avant la crise, la place financière avait déjà profité du Brexit. Elle a entraîné la relocalisation des activités de 60 institutions financières anciennement installées au Royaume-Uni, selon Luxembourg for Finance, au cours des quatre dernières années. «Cela nous a permis d’illustrer pourquoi les institutions financières choisissent le Luxembourg», conclut Nicolas Mackel.