ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Conversation croisée

Lodyss-Rosport: l’eau comme source de profit



Frédéric de Radiguès constate un succès plus important qu’attendu pour la Lodyss après la première année. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

Frédéric de Radiguès constate un succès plus important qu’attendu pour la Lodyss après la première année. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

Rosport et Lodyss se livrent bataille sur un marché de l’eau qui est de plus en plus concurrencé par les marques étrangères et par l’eau du robinet. Les deux concurrents défendent les atouts de leur liquide translucide.

Comment vos eaux se positionnent-elles sur le marché luxembourgeois? 

Max Weber (M. W.) . – «Sources Rosport a été fondée dans les années 50 et, depuis lors, ­Rosport est devenue une marque incontournable du Grand-Duché, à l’instar d’autres marques iconiques, telles que Luxlait, Spuerkeess, Cactus, Luxair, etc. Il faut s’imaginer que, depuis tout ce temps, des générations de consommateurs ont pu apprécier exactement la même eau minérale, car la composition des sels minéraux est restée la même durant toutes ces années. Aujourd’hui, les eaux produites par Sources Rosport se positionnent comme les eaux minérales de référence du Grand-­Duché, et nous sommes très fiers que Rosport soit la traduction luxembourgeoise d’‘eau minérale’ dans le dictionnaire édité par Actioun Lëtzebuergesch — Eis Sprooch.

Frédéric de Radiguès (F. R.) . – «Lodyss est une eau luxembourgeoise. C’est la base de notre réflexion, dans un contexte où l’on essaie de minimiser notre empreinte sur l’environnement. À partir de là, je pense que c’est logique de commercialiser et favoriser Lodyss, plutôt que des eaux qui sont importées des quatre coins de l’Europe. 

Est-ce qu’il est juste de dire que le consommateur est souvent fidèleà sa marque d’eau? 

M. W. «Des études récentes nous ont confirmé que, pour plus de 48% des consommateurs, le choix de la marque d’eau est très ou extrêmement important, tandis que seulement 23,3% déclarent que la marque ne revêt que peu ou pas d’importance. De là, nous pouvons conclure que les consommateurs qui achètent nos marques sont très fidèles et peu enclins à changer. En ce qui concerne les consommateurs qui ne prêtent pas attention à une marque particulière, on suppose que le prix est le premier vecteur d’achat.

F. R. «Je pense que, comme pour d’autres produits, il y a une fidélité importante du consommateur à partir du moment où il adopte un produit. Mais dans l’eau, plus que dans n’importe quel autre secteur, les caractéristiques intrinsèques sont extrêmement importantes. Le fait que l’on ait une eau qui est aussi pure, avec zéro nitrate, pauvre en sodium, donne un ensemble qualitatif incomparable permettant aux consommateurs d’adopter Lodyss au lieu d’une autre eau.

Est-ce que cela ne rend pas le marché luxembourgeois particulièrement difficile, avec un consommateur qui reste attaché à l’eau de son pays d’origine?

M. W. «Oui et non. Le marché local présente la particularité qu’il est orienté pour servir aussi bien les shoppers résidents que ceux qui viennent des régions limitrophes. Il n’y a pas de mal à ce qu’un acheteur d’une région frontalière venant faire ses courses chez nous retrouve des marques qu’il connaît, du pays ou de la région où il a grandi. Les nouveaux résidents, quant à eux, qui bien souvent viennent de pays plus lointains, s’intéressent à la culture locale et aux produits du pays. Ces personnes sont des cibles intéressantes, car les études nous montrent que c’est la toute première marque qui les touche lors de leur arrivée au pays qui sera adoptée et qui les suivra tout au long de leur séjour. La difficulté, en tant que marque locale, réside dans le fait que les moyens de communication traditionnels sont plutôt inefficaces pour toucher cette cible; il faut donc être créatif pour pouvoir les toucher et les fidéliser.     

F. R. «On ne sait pas qui sont nos consommateurs. Nous ne pouvons pas dire que notre consommateur est un Portugais qui buvait de la Pedras ou un Italien qui buvait de la San Pellegrino. Ce que je sais, c’est que l’on pulvérise nos objectifs, avec plus de 3 millions de bouteilles de Lodyss en format 1 L. Ce qui constitue plus de 30% de parts de marché chez Cactus, qui représente la tendance de la grande distribution. Pour répondre à la question, non, ce n’est donc pas trop compliqué. 

Les eaux comme Cristaline, Vittel, Contrex, Évian et San Pellegrino possèdent une force de frappe plus importante et peuvent jouer plus facilement sur le prix et les volumes. Quels sont les atouts de l’eau luxembourgeoise?  

M. W. «Effectivement, les eaux minérales naturelles que vous citez sont propriété des groupes Nestlé et Danone. De vrais mastodontes, comparé à Rosport, avec un chiffre d’affaires cumulé, en 2020, de 108 milliards d’euros, à mettre en relation avec les 64 milliards de PIB du Luxembourg. Leur force de frappe est redoutable, et leur présence dans les rayons des grandes surfaces ne laisse planer aucun doute sur leurs investissements.

Pourtant, à force de proposer des promotions agressives, le capital d’une marque se voit systématiquement et continuellement diminué, et les études que l’on mène nous le prouvent. Quant à Cristaline, c’est une eau de source qui se positionne dans le segment des eaux bon marché, et qui a ainsi réussi à s’imposer dans beaucoup de marchés. Cependant, en tant qu’eau de source, elle se bat dans d’autres segments que nous, et il n’y a pas de transferts de parts de marché.

Une marque locale se distingue par son historique et son ancrage dans la mémoire collective du pays. Sources Rosport a par exemple pris la décision de ne pas exporter ses produits, et c’est un élément important de sa stratégie, qui n’est d’ailleurs pas partagé par les autres acteurs du Grand-Duché. Nos marques se vendent donc exclusivement au Luxembourg, et c’est un des atouts que l’on met régulièrement en évidence. Chez Sources Rosport, on vit par et avec le consommateur. Notre service clientèle en est d’ailleurs la preuve, et chaque remarque, suggestion ou réclamation est suivie avec la plus grande attention afin de servir encore mieux nos clients. Les innovations lancées ces dernières années sont d’ailleurs toutes issues de demandes émanant de nos consommateurs, que ce soit pour Pom’s, Rosport Mat, ou encore Rosport Sunny. En tant qu’acteur local, on a la possibilité de réagir très rapidement à une demande spécifique sur un seul marché, et ainsi de conquérir d’autres segments sans devoir réfléchir en termes de marché global.   

F. R. «Nous n’avons pas une politique qui va nous mener à une guerre des prix. Ce n’est clairement pas notre politique. Nous avons notre politique avec un fort parti pris, qui est premièrement de vendre de l’eau en bouteilles consignées. Ce qui n’est pas le cas des autres acteurs. Deuxièmement, nous vendons une eau de grande qualité et, actuellement, il n’y a pas une seule eau importée qui possède les caractéristiques de la Lodyss. Et donc, en fait, je pense que l’on ne parle pas de la même chose. Notre eau est une eau qui est clairement de qualité supérieure, et la qualité a un prix. 

Avec une moyenne de 123 litres par habitant, le Luxembourg est un grand consommateur d’eau, et 82% des résidents boivent de l’eau du robinet régulièrement. Est-ce que le particulier est de plus en plus difficile à toucher? 

M. W. «L’eau de distribution et les eaux minérales naturelles sont très différentes, et pourtant complémentaires. À la différence de l’eau de distribution, qui doit être traitée afin de la rendre potable, l’eau minérale naturelle ne peut subir aucun traitement et sort donc parfaitement potable de la source. Souvent, on entend dire que l’eau de distribution est la denrée alimentaire la plus contrôlée qui soit. Ce n’est pas étonnant, pourtant, car, depuis l’eau de surface du lac d’Esch-sur-Sûre, ou encore provenant d’une source communale, elle doit parcourir des dizaines de kilomètres de conduites souterraines pour arriver jusqu’à votre robinet – conduites qui, bien souvent, datent de plusieurs dizaines d’années, voire plus.

Tout au long de son parcours, elle est exposée à de nombreux risques de contamination, et c’est pour cette raison qu’il faut la contrôler en permanence et, le cas échéant, procéder à des désinfections pour la rendre à nouveau potable. Les eaux minérales naturelles sont, elles aussi, contrôlées en permanence, et aucune tolérance n’est permise lors des contrôles bactériologiques. La complémentarité des eaux naturelles et des eaux de distribution est évidente; j’en prends pour preuve que, ce matin, j’ai pris ma douche avec de l’eau de distribution, me suis brossé les dents avec de l’eau de distribution, et ai mis de l’eau de distribution dans ma cafetière, avant de commencer la journée avec un verre de Rosport Blue, qui m’a procuré des sels minéraux, comme le calcium et le magnésium.

On a la chance, au Grand-­Duché, d’avoir une eau de distribution bactériologiquement saine, et Dieu sait que ce n’est pas le cas partout. Finalement, le choix final incombe au consommateur, et nous pouvons guider ses choix avec des arguments relatifs à la pureté originale de notre produit, à sa richesse en sels minéraux et en oligoéléments, ainsi qu’au plaisir gustatif qu’il procure. Ce sont nos atouts les plus importants.

F. R. «Je reviens à ce que je disais un peu plus tôt. Le particulier est intéressé par des produits dans lesquels il peut avoir confiance, car il a besoin de cette confiance. Et je crois que c’est ce que nous faisons avec la qualité de Lodyss. Je rappelle qu’il s’agit d’une eau millénaire. Elle est vraiment intacte et vierge de toute pollution. Et malheureusement, ce n’est pas le cas de l’eau du robinet. Je ne dis pas que l’eau du robinet est mauvaise, mais elle ne peut pas se targuer d’avoir les mêmes qualités. Je crois qu’il y a différentes catégories d’eau. Il y a l’eau du robinet, l’eau bon marché, et l’eau plus qualitative. Nous nous situons en haut de la pyramide.

On comprend l’importance de l’horeca. Quel est l’impact de la fermeture du secteur sur vos ventes d’eau? 

M. W. «La fermeture de l’horeca a eu un grand impact sur nos ventes, on ne peut pas le nier. Nos ventes de bouteilles en verre de 25 cl et 50 cl sont tombées quasi à zéro. Lors de la deuxième fermeture, le phénomène a été un peu moins prononcé, mais c’est un épisode qui va nous marquer longtemps. Je voudrais relever le fait que nos amis dépositaires ont tout autant souffert, car une grande majorité se sont spécialisés dans la livraison à l’horeca, et, pour eux aussi, ça a été une année éprouvante. Heureusement pour nous, nos ventes en grande distribution ont été très correctes et, malgré les restrictions, nous avons pu limiter les dégâts. Malgré tout, on a dû, nous aussi, recourir au chômage partiel et repousser certains investissements à plus tard. Nous espérons vraiment que, dans quelques mois, la pandémie sera sous contrôle, et que nous pourrons à nouveau nous réunir autour d’un bon repas. 

F. R. «L’impact est difficile à quantifier pour nous. Le jour du lancement de Lodyss, le 16 mars, est arrivé en même temps que le confinement et la fermeture de l’horeca. Mais on peut raisonnablement penser que l’horeca aurait représenté un peu plus de 50% du volume de Lodyss, si le secteur avait tourné de manière normale. Ce qui correspondrait probablement à un volume tournant autour de 50.000 à 60.000 hectolitres, autrement dit entre 5 et 6 millions de bouteilles. C’est ce que je peux en déduire en regardant l’évolution de notre chiffre d’affaires actuel, avec la fermeture de l’horeca. Notre chiffre d’affaires sur toutes les autres catégories est impacté à hauteur de 50%. Donc, je ne vois pas de raison pour que ça ne soit pas le cas pour Lodyss.

L’arrivée d’un nouveau collègue sur le marché est une source de motivation.
Max Weber

Max Weber,  Directeur,  Sources Rosport

Lodyss a bousculé le marché national. Voyez-vous cette arrivée comme une motivation supplémentaire, ou comme un élément impactant? 

M. W. «En tant qu’unique acteur luxembourgeois opérant sur le marché des eaux minérales naturelles en bouteilles consignées jusqu’il y a peu, nous avions une position très confortable, bien que nous redoutions que, tôt ou tard, d’autres acteurs rejoignent ce segment. C’est chose faite maintenant, et on doit y faire face avec sang-froid, tout en veillant à l’intérêt de nos parties prenantes. L’arrivée d’un nouveau collègue sur le marché est une source de motivation pour nous dépasser et encore mieux servir nos clients et consommateurs avec des produits de la plus grande qualité, tout en restant très vigilants par rapport aux tendances du marché.     

Max Weber, directeur des sources Rosport Romain Gamba / Maison Moderne

Max Weber, directeur des sources Rosport Romain Gamba / Maison Moderne

Rosport reste un acteur majeur sur le marché national. Est-ce motivant d’être face à une concurrence déjà installée, ou bien le but est-il seulement de se faire une petite place sans bousculer le marché?

F. R. «Le but n’est jamais de se faire une petite place. Je veux dire que, si l’on est entrepreneur, le but est de se faire une grande place. Et je crois que le fait d’avoir un acteur fort face à soi est toujours quelque chose amenant du dynamisme sur le marché. Hier, Rosport était seul; aujourd’hui, il y a deux grands acteurs sur ce marché. Cela va réveiller Rosport, tout en nous forçant à rester éveillés.

Boire de l’eau luxembourgeoise, c’est un acte durable, ou juste du chauvinisme? 

M. W. «Boire un verre de Rosport est un acte qui allie plaisir des sens et soutien envers une entreprise luxembourgeoise non exportatrice de plus de 60 ans, experte dans le soutirage d’eaux minérales naturelles de la plus haute qualité. Être chauvin, à mon humble avis, c’est être au Luxembourg et acheter/commander consciemment une eau d’une multinationale suisse ou française sans réfléchir aux conséquences que ce geste banal peut entraîner.    

F. R. «C’est un acte durable. Je pense que c’est vraiment quelque chose qui est de plus en plus présent chez nous, et que l’on va venir avec de grands projets au niveau de la Brasserie, notamment au niveau technique. Notre empreinte sur l’environnement est devenue fondamentale. On ne peut plus agir en tant qu’entrepreneur sans avoir en permanence à l’esprit la durabilité.

Pour terminer, vous avez sûrement déjà goûté l’autre. Elle est comment?

M. W. «No comment [sourire]. 

F. R. «Chaque eau a ses caractéristiques. C’est quelque chose de particulier dans l’eau. On peut croire que l’eau a un goût neutre, mais, en fonction de ses caractéristiques, l’eau a un goût. Pour ma part, j’aime bien la Lodyss, car elle a un goût assez neutre. Je dirais que la buvabilité de la Lodyss est plus élevée que celle de la concurrence.»

Cet article a été rédigé pour l’édition magazine de  Paperjam datée d’avril  qui est parue le 24 mars 2021.

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