ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Conversation avec Elmira et Ava Najafi

«Nous investissons dans notre futur»



Au premier plan, Elmira Najafi, et au second plan, sa sœur Ava. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

Au premier plan, Elmira Najafi, et au second plan, sa sœur Ava. (Photo: Andrés Lejona/Maison Moderne)

La librairie Alinéa à Luxembourg connaît un nouveau tournant, avec le rachat des parts de la coopérative qui gérait ce commerce par Elmira Najafi, son mari et sa sœur Ava. Une success-story qui s’écrit désormais en famille.

Pouvez-vous nous expliquer votre parcours?

Elmira Najafi (E. N.) – «Nous sommes sœurs, notre famille est d’origine iranienne, mais nous avons grandi au Luxembourg. J’ai fait des études d’économie, mais je suis complètement fascinée par le monde des livres. J’ai eu l’occasion de travailler à plusieurs reprises avec monsieur Donnersbach, qui est le fondateur de la librairie Alinéa à Luxembourg, jusqu’à ce que j’en reprenne la direction en 2019.

Ava Najafi (A. N.) – «Pour ma part, j’ai cherché pendant quelque temps ma voie, mais j’ai toujours aspiré à exercer un métier en lien avec la littérature. Après le lycée, que j’ai fini en 2016, j’ai commencé par des études en histoire. J’ai ensuite voulu devenir institutrice, puis fonctionnaire d’État. Entre-temps, j’ai suivi d’autres formations, à la Chambre de commerce, notamment, et effectué d’autres jobs temporaires, dont un chez Alinéa. À ce moment-là, j’étais persuadée que je n’allais pas rester, mais ma sœur est tombée enceinte, et elle m’a demandé de venir la remplacer à la librairie, ce que j’ai accepté. Aujourd’hui, je travaille à la librairie aux côtés d’Elmira, et j’en suis absolument ravie.

Revenons un peu sur l’histoire d’Alinéa. En mai 2017, Edmond Donnersbach, le fondateur de la librairie, annonce qu’il doit fermer pour difficultés financières et faute de repreneur.

E. N. «Je me souviens très bien de ce moment-là. J’étais à Téhéran, et c’est une amie qui m’a prévenue. C’était horrible, j’étais catastrophée. Je ne pouvais pas imaginer Luxembourg sans Alinéa. J’ai même demandé à ma mère d’aller à la banque et de faire un prêt pour que je rachète la librairie. Ça ne pouvait pas se passer ainsi. Heureusement, des clients et amis de la librairie ont eu l’idée de créer une coopérative pour qu’elle ne ferme pas. Cette coopérative était composée de 12 membres, dont Raymond Straus, Louis Robert, Norbert Becker , Michel Molitor , Daniel Schneider (également membre du CA de Maison Moderne, ndlr)… Ils ont apporté un soutien financier à la librairie et ont épaulé Edmond Donnersbach dans la gestion.

Travailler en librairie est très différent de conseiller une taille de pantalon. Nous sommes des personnes qui conseillons des œuvres en littérature. Cela n’a rien à voir avec la vente ordinaire
Elmira Najafi

Elmira Najafi,  Directrice d’Alinéa

Jusqu’en mars 2019, où vous en reprenez la direction.

E. N. «Effectivement, j’avais alors décidé de revenir vivre au Luxembourg et je me suis investie complètement dans la succession de la librairie. J’y avais déjà travaillé à plusieurs reprises, et, avec monsieur Donnersbach, nous avions une relation professionnelle très forte. J’ai donc accepté ce nouveau défi.

Comment la collaboration avec votre sœur a-t-elle débuté?

E. N. «Quand je suis tombée enceinte, je souhaitais pouvoir transmettre la prise de décision et la gestion de la librairie pour la durée de mon congé de maternité à une personne en qui j’avais totalement confiance. Je savais qu’avec Ava, je pouvais avoir cette relation de confiance. Nous sommes en permanence en contact l’une avec l’autre, et j’étais sûre que si elle acceptait cette mission, je pourrais partir rassurée en congé de maternité.

Ava, de quel œil avez-vous vu cette proposition?

A. N. «Auparavant, j’ai été vendeuse dans un magasin de vêtements, et j’avais détesté cette expérience. Mais travailler dans une librairie n’a rien à voir. La clientèle est très différente, et notre rôle n’est pas du tout celui d’un simple vendeur. Je dois reconnaître qu’après chaque jour passé à la librairie, j’aimais un peu plus mon métier. L’équipe est formidable, ils sont même devenus de nouveaux amis. Après cette expérience, je ne me voyais plus être assise dans un bureau 8 heures par jour. J’ai donc accepté d’accompagner ma sœur dans cette aventure, et chaque matin, je suis absolument ravie de venir travailler.

E. N. «Travailler en librairie est très différent de conseiller une taille de pantalon. Nous sommes des personnes qui conseillons des œuvres en littérature. Cela n’a rien à voir avec la vente ordinaire. Avant que je ne parte en congé de maternité, nous avons passé beaucoup de temps ensemble, je lui ai appris ce que je savais, les tâches importantes pour accomplir le remplacement et assurer la transition en mon absence. Et pendant mon congé, j’ai toujours été là quand elle en avait besoin.

Fin 2020, vous vous êtes lancé un nouveau défi: en plus d’assurer la direction de la librairie, vous avez choisi de racheter leurs parts aux membres de la coopérative.

E. N. «Oui, et aujourd’hui, mon mari, ma sœur et moi sommes propriétaires de notre commerce. Avec la naissance de mes enfants et le fait qu’Ava nous rejoigne, c’est tout un contexte qui a changé. Avant l’arrivée d’Ava au sein de l’équipe, nous discutions déjà avec mon mari de la possibilité de reprendre la librairie comme commerce familial.

Nous avons la chance d’avoir une clientèle très fidèle d’habitués. Notre équipe, qui travaille ici depuis de nombreuses années, connaît très bien nos clients, leurs goûts.
Elmira Najafi

Elmira Najafi,  Directrice d’Alinéa

Quand ma sœur nous a rejoints, l’idée s’est encore plus renforcée. Et même si cela se passait merveilleusement bien avec les membres de la coopérative, nous sommes maintenant pleinement décisionnaires de notre affaire. Nous investissons dans notre futur, dans celui de l’équipe, de la librairie, et pour l’amour des livres. Avoir son propre commerce, au Luxembourg, en ville, est une belle opportunité, que nous avons saisie.

Quel est le rôle de votre mari?

E. N. «C’est un silent partner. Depuis toujours, il nourrissait le souhait de développer un projet avec son épouse, et l’idée un peu romantique de la librairie lui a plu. Mais il a sa propre entreprise de son côté, et n’intervient pas dans la gestion quotidienne de la librairie. Il est là pour réfléchir avec nous, discuter, donner son avis, nous épauler.

Comment le rachat s’est-il fait?

E. N. «Cela s’est passé sans difficulté. Le but d’une coopérative n’est pas le profit, et les membres ont tous joué le jeu, en acceptant simplement de récupérer leur investissement initial. Une de nos craintes était que certains coopérateurs demandent plus, ou même refusent de nous vendre leur part, mais cette situation ne s’est pas présentée, heureusement. Ils ont même été très encourageants et nous ont apporté leur soutien et leurs félicitations. Nous n’avons eu aucun stress de ce côté-là.

Je sais que nous pouvons encore aujourd’hui, et à l’avenir, compter sur leur soutien et expérience si nous avons des questions ou des doutes sur notre stratégie. Jamais ils n’ont été intrusifs dans la gestion de la librairie; au contraire, ils se sont toujours montrés à l’écoute, en nous conseillant et nous témoignant soutien et confiance.

Le banquier semblait-il confiant?

E. N. «Absolument, même si je dois reconnaître qu’au début, il était un peu sceptique. Mais après lui avoir montré notre bilan comptable, et aussi quand il a vu qui étaient les anciens membres de la coopérative, il n’a plus eu de doute. L’engagement de ces derniers nous a aidés, c’est certain.

Quel type de clientèle avez-vous?

E. N. «Nous avons la chance d’avoir une clientèle très fidèle d’habitués. Notre équipe, qui travaille ici depuis de nombreuses années, connaît très bien nos clients, leurs goûts. C’est un échange personnalisé que nous pouvons avoir avec nombre d’entre eux. Et ils savent aussi que ce n’est pas si facile pour nous de venir après une figure telle que M. Donnersbach, avec ses lunettes de couleur et ses chemises bariolées. Nous, nous sommes toujours en noir… [rires]

Nous essayons aussi de travailler avec des entreprises locales et des jeunes pour les soutenir.
Ava Najafi

Ava Najafi,  Codirectrice d’Alinéa

C’est autre chose, mais ce n’est pas impossible. Il m’a appris l’amour pour Alinéa, et m’a toujours introduite auprès des clients. Des clients qui étaient là quand j’ai fait mon premier stage il y a 15 ans, et qui sont toujours avec nous aujourd’hui. Il y a un sentiment familial, de communauté. Les clients ont leur personne de contact chez nous. Tout cela, vous ne pouvez pas le retrouver sur Amazon ou dans une grande chaîne de magasins. Je retrouve aussi, à la librairie, des clients de l’Interview, où j’ai travaillé pendant un temps. C’est comme une petite famille. Et ça fait du bien. C’est vraiment une clientèle formidable.

A. N. «J’ai aussi remarqué que, depuis que nous sommes là, de nouvelles personnes plus jeunes commencent aussi à fréquenter la librairie.

E. N. «C’est vrai que nous faisons des efforts pour attirer aussi une clientèle un peu plus jeune, car c’est le futur de notre commerce. Nous avons cette image de librairie un peu vieillotte, pas très moderne, mais ce charme est apprécié de tous, y compris des jeunes. En fait, nous avons cette image de « vraie » librairie, et cela, je tiens absolument à le conserver. Nous essayons d’améliorer l’offre et les services, mais sans changer le charme et le caractère d’Alinéa.

Quels changements avez-vous apportés?

E. N. «Certains ont déjà été réalisés quand monsieur Donnersbach était encore là, comme la vente de vinyles, qui fonctionne très bien.

A. N. «Nous avons développé la vente d’articles ‘non-book’, c’est-à-dire des produits comme des cartes, des carnets de notes, des agendas, mais qui ont un style plutôt artistique, qui sont produits de manière artisanale. Nous négocions avec les marques de ces produits l’exclusivité pour le Luxembourg, et nous les vendons très bien. Récemment, nous avons aussi introduit quelques jeux pour enfants, toujours dans ce même esprit de produits un peu spéciaux, différents de ceux que l’on trouve au supermarché.

E. N. «Nous avons aussi réalisé des changements dans le magasin: Eric Mangen est venu faire des peintures murales, nous avons supprimé le rayon religion, qui ne marchait plus, et agrandi le rayon photo, architecture et littérature anglaise. Le rayon BD s’est étoffé aussi, tout comme celui de la littérature luxembourgeoise pour enfants. Et nous avons un peu changé la disposition des rayons.

A. N. «Nous avons aussi fait quelques changements dans le choix des livres. Nous proposons désormais plus de livres sur le développement personnel, ce qui n’existait pas avant, à la librairie.

C’est nécessaire pour votre business d’avoir ces articles «non-book»?

E. N. «Absolument. Nous avons une clientèle rien que pour cela. Personnellement, j’ai été surprise du succès des cartes. Il y a des jours où on en vend une centaine! Nous vendons aussi quelques coffrets de la chocolaterie Genaveh, et cela fonctionne bien. La relation livre-chocolat est bonne!

A. N. «Nous essayons aussi de travailler avec des entreprises locales et des jeunes pour les soutenir.

Nous essayons toujours de nous améliorer, d’être à l’écoute des demandes. Nous sommes en relation constante avec les éditeurs pour connaître leurs nouveautés, nous observons ce qui se dit sur les réseaux sociaux pour connaître les tendances.
Ava Najafi

Ava Najafi,  Codirectrice d’Alinéa

Il y a une forme de solidarité, alors?

A. N. «Oui. Pendant la période de Noël, par exemple, nous avons fait beaucoup de bons-­cadeaux pour des entreprises qui sont dirigées par des personnes de notre génération.

E. N. «Et aussi des entreprises qui sont gérées par des sœurs! Nous développons cet esprit et cette dynamique aussi avec les autres commerçants de la rue.

A. N. «Cela passe parfois par une simple story sur Instagram, mais nous essayons de croiser les clientèles.

2020 a été une année particulière, et beaucoup de libraires ont dit que c’était une bonne année pour eux. Est-ce que cela a été le cas pour vous aussi?

E. N. «Absolument. Cette année a été le temps de la renaissance de la littérature classique, le grand retour du livre, du plaisir de lire sur papier.

A. N. «Pendant le confinement, plusieurs clients nous ont dit s’être rapidement lassés de la télévision ou de Netflix, et sont revenus vers la littérature. Les livres pour enfants et les livres de cuisine ont également très bien fonctionné, tout comme le Guide auto-pédestre Luxembourg, le livre Lëtz Bike et les cartes routières en Europe. Par contre, nous avons retourné aux éditeurs la quasi-totalité des guides de voyage. Les ou­vrages politiques et les essais n’ont pas eu beaucoup de succès non plus.

E. N. «Nous avons aussi profité de la fermeture des commerces dans les pays voisins. Nous avons vu arriver une nouvelle clientèle, en provenance d’Allemagne et de France, principalement, qui venait à Luxembourg parce que tout était fermé chez eux. Pour notre busi­ness, le confinement dans les pays voisins a été un avantage.

L’ouverture de la Fnac a-t-elle eu un impact sur votre activité?

E. N. «Oui, cette ouverture nous a touchés. Mais c’est normal, il y a l’attrait de la nouveauté. Aujourd’hui, nous avons retrouvé le même niveau d’activité qu’auparavant. Ce n’est pas un souci. Notre équipe et les conseils qu’elle donne font la différence.

A. N. «Nous essayons toujours de nous améliorer, d’être à l’écoute des demandes. Nous sommes en relation constante avec les éditeurs pour connaître leurs nouveautés, nous observons ce qui se dit sur les réseaux sociaux pour connaître les tendances. Avec le temps, on connaît aussi les goûts de nos clients, et, lorsqu’un fournisseur vient à nous, nous savons quels sont les ouvrages qui pourront bien se vendre ici, ou non. Ce qui n’empêche pas de prendre des risques et d’essayer de nouvelles choses, comme les jeux de société, pour lesquels nous ne savions pas si cela allait fonctionner.

Avez-vous encore prévu des changements à venir?

E. N. «Nous avons toujours de nouvelles idées, mais nous devons faire attention aux investissements. Il faut bien mesurer le risque. Mon deuxième rêve, après la librairie, est d’ouvrir un café. Si un jour nous arrivons à sortir de cette crise du Covid, j’aimerais développer la relation entre le café et le livre. Je suis déjà en train de réfléchir à cela, mais pour le moment, ce n’est pas possible.

Sinon, dès que nous le pourrons, nous reprendrons les présentations avec les auteurs, et j’espère que nous arriverons aussi à organiser des lectures pour les enfants, des nuits Harry Potter ou Journal d’un dégonflé, par exemple. Ou encore des quiz littéraires. Mais rien de tout cela ne peut être fait pour le moment.»

Cet article a été rédigé pour l’ édition magazine de Paperjam du mois d’avril qui est paru le 25 mars 2021.

Le contenu du magazine est produit en exclusivité pour le magazine, il est publié sur le site pour contribuer aux archives complètes de Paperjam.

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