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Food4All, la start-up de l’année



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Ilana Devillers souhaite «faire de Food4All une multinationale de l’écologie». (Photo: Jan Hanrion/Maison Moderne)

Au carrefour de la lutte contre la pauvreté, des impératifs environnementaux et de la réalité économique, Food4All creuse un sillon: celui d’une consommation profitable à tous. La start-up qui ne laisse pas indifférente la grande distribution a convaincu le jury des premiers Start-up Stories Awards au point qu’il lui a décerné le prix de Start-up de l’année. Sa CEO, Ilana Devillers, promet une année 2020 encore plus énergique.

S’embarquer dans une conversation avec Ilana Devillers, c’est comme grimper dans un avion de chasse: mieux vaut avoir attaché sa ceinture. La CEO de Food4All vit à cent à l’heure, avec toute l’énergie de ses 26 ans.

«J’adore ce que je fais. C’est un ‘kiff’ quotidien, pour la bonne cause, confie celle qui se dirigeait vers une carrière d’avocate spécialisée en droit des affaires quand elle a brutalement dévié, frigo vide, vers la lutte contre le gaspillage alimentaire des supermarchés. À Strasbourg, des étudiants faisaient les poubelles pour manger. La première fois que tu es invitée à un dîner réalisé avec des produits dont la date limite est dépassée, tu te dis que quelque chose ne va pas!»

Un coup de fil à son amie Xénia Ashby, étudiante en sciences politiques à l’Université libre de Bruxelles (ULB), et l’aventure démarre.

Les deux millennials profitent du ras-le-bol généralisé face aux hausses des prix et de la prise de conscience environnementale: Delhaize, Pall Center et Naturalia acceptent d’embarquer la technologie de Food4All dans leurs logiciels de gestion des stocks. Lorsque des produits sont proches de leur date d’expiration, ils passent un contrôle qualité et sont ensuite placés dans des espaces estampillés «F4A».

Une approche des grands groupes

D’un côté, les supermarchés jettent moins de marchandises à la poubelle et ­augmentent leur chiffre d’affaires, tandis que le consommateur a accès à des produits jusqu’à 50% moins chers.

Grâce à l’application F4A, le consommateur est tenu au courant quotidiennement des produits disponibles, tout en recevant des conseils culinaires sur base de ses comportements, vidéo à l’appui.

La start-up de sept personnes décolle. 2019 devrait se terminer sur un chiffre d’affaires de 300.000 euros avec deux contrats… Et surtout, l’approche de grands groupes se poursuit.

«Et ce n’est pas toujours facile d’être une femme, glisse-t-elle avec pudeur, convaincue que celles qui veulent réussir devront peut-être se battre beaucoup plus, mais qu’elles réussiront. J’ai deux modèles: Christine Lagarde et Bernard Arnault!»

Pourquoi l’ex-directrice générale du Fonds monétaire international désormais à la tête de la Banque centrale européenne et le CEO du numéro un mondial du luxe LVMH?

«Pour leur carrière admirable et leur capacité à prendre les bonnes décisions.» Les yeux malicieux, le sourire éclatant, elle finit par décrire son rêve le plus fou: «Faire de Food4All une multinationale de l’écologie».

2.000 supermarchés de plus en 2020

Après avoir participé à la finale du Business Woman of the Year de la Bil et intégré le programme Fit 4 Start de Luxinnovation en 2019, la start-up franchira la première étape de la conquête du monde en janvier: retenue par LuxFactory et la Chambre de commerce dans la délégation luxembourgeoise au Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, Food4All y présentera une animation en réalité virtuelle inédite, réalisée avec une autre start-up locale: Virtual Rangers.

«Il s’agit d’un jeu à tester qui permet d’utiliser la technologie pour promouvoir l’éducation à la consommation responsable! Et les gens gagneront des goodies. Responsables, bien sûr!» Le premier virage stratégique se cache derrière ce projet commun: Xénia Ashby a quitté ses fonctions de responsable de l’opérationnel, confiées à Claudia Mannelle, pour se consacrer à un nouveau pan de l’activité – le conseil et la formation aux entreprises en matière de consommation responsable. «Le Luxembourg a du succès à l’international, il doit avoir des ambitions! On n’en parle pas assez de ce Luxembourg-là!», lance au passage l’entrepreneuse.

Nous aurons un problème à gérer: nourrir plus de 10 milliards de personnes en 2050!

Ilana Devillers,  CEO,  F4A

2020 sera aussi l’année d’une croissance significative: 1.300 supermarchés français et 400 belges devraient adopter la technologie de la start-up luxembourgeoise. «C’est un peu plus compliqué avec les grands groupes. D’abord, il faut avoir accès à la bonne personne et, ensuite, que les systèmes informatiques de ces groupes, qui se sont souvent compliqués au fur et à mesure du développement de la marque, soient compatibles avec notre solution», explique-t-elle.

S’il n’est pas question d’essayer de gagner des clients dans les restaurants ou dans d’autres structures, ni même auprès des low cost, elle garde en tête le potentiel de sa solution.

«Cette industrie est la deuxième au monde, avec un chiffre d’affaires de 700 milliards d’euros et 200.000 entités. Et nous aurons un problème à gérer: nourrir plus de 10 milliards de personnes en 2050!» C’est cela qui la nourrit, elle, d’apporter une solution à un problème mondial: se nourrir. Pas question de descendre du jet avant de l’avoir résolu.

F4A en 8 points clés

Création: Juin 2017

Localisation: Lux Future Lab

Capital social: 9.999 euros

Fondateurs: Ilana Devillers, Xénia Ashby

Levée de fonds: Première levée en millions d’euros en préparation

Chiffre d’affaires: 300.000 euros en 2019

Employés: 7

Objectif de croissance: Concrétiser les contrats avec 1.200 supermarchés en France et 300 en Belgique