ENTREPRISES & STRATÉGIES — Industrie

Autofestival 2/5

Automobile: l’acte d’achat bousculé par le digital



En 2005, les clients visitaient en moyenne 4,5 concessions avant de passer à la caisse. Le chiffre est tombé, en 2020, à 1,3. (Photo: Shutterstock)

En 2005, les clients visitaient en moyenne 4,5 concessions avant de passer à la caisse. Le chiffre est tombé, en 2020, à 1,3. (Photo: Shutterstock)

Alors que la 57e édition de l’Autofestival débutera le 25 janvier prochain au Luxembourg, les concessionnaires et autres spécialistes du secteur accueilleront des clients dont le mode de consommation a beaucoup évolué ces dernières années.

«Dans plus de 90% des cas, le choix du modèle s’est fait avant la visite en concession», entame d’emblée Guido Savi, porte-parole de la Febiac Luxembourg (fédération représentant les constructeurs et importateurs sur le territoire national), à quelques jours du début du 57e Autofestival .

Si 2020 a vu le nombre de nouvelles immatriculations chuter de près de 18% pour les véhicules particuliers, elle a aussi vu – et la tendance se confirme au fil des années – le comportement des acheteurs évoluer.

Fini, donc, la balade à travers les parkings de concessionnaires avec un vendeur détaillant les spécificités de chaque modèle. Le client moderne sait ce qu’il veut, et le numérique l’y a aidé. «Il y a une évolution du parcours client. Aujourd’hui, le parcours d’achat, c’est un parcours ‘from digital to store’», détaille Guido Savi, avant de compléter: «Le consommateur européen passe en moyenne 7h à faire des recherches en lignes et près de 70% de son temps consacré à l’achat d’une voiture se passe en ligne, contre 30% en concession.»

Un assistant plus qu’un vendeur

Plusieurs études chiffrées tendent en effet à confirmer cette tendance. Sur 24 points de contact, 19 sont digitaux. En 2005, les clients visitaient en moyenne 4,5 concessions avant de passer à la caisse. Le chiffre est tombé, en 2020, à 1,3.

«Le client attend désormais du conseiller qu’il assiste la finalisation, qu’il gère le financement et la vente de services. Le consommateur européen est de plus en plus demandeur d’un package de services, comme une extension de garantie, un pack d’entretien, des pneus… etc.», précise le porte-parole de la Febiac.

Par ailleurs, si le mode de prospection a évolué au fil des années, le mode d’acquisition a lui aussi changé. «Le consommateur est moins intéressé qu’auparavant par la propriété du véhicule. Il y a de plus en plus une dimension locative, avec un acheteur qui réfléchit en termes de budget mensuel», explique M. Savi.

De la qualité et de l’électrique

La crise sanitaire n’a pas impacté tous les segments du secteur automobile de la même manière. Ainsi, affirme le responsable du marketing pour Bilia-Emond (BMW, Mini), l’occasion a plutôt bien résisté en 2020. Et de la même manière, ces temps difficiles ont poussé les acheteurs à se faire plaisir et à acheter de beaux modèles. «Il y a eu une certaine touche d’hédonisme, une envie de se faire plaisir, une envie de redécouvrir l’automobile», juge-t-il.

Cette 57e édition de l’Autofestival devrait enfin confirmer une dernière tendance sur le marché de l’automobile, celle de l’engouement autour de l’électrique. En 2020, une nouvelle immatriculation sur cinq était effectuée sur un modèle hybride ou électrique. Et la majorité de ceux qui sont déjà en possession d’un modèle électrique en rachète un nouveau lorsqu’ils doivent changer de véhicules ou en acquérir un second, avance la Febiac. «La perception de ce type de véhicules est positive, et de nombreux nouveaux modèles sont déjà – ou vont arriver – sur le marché», rapporte M. Savi.

Confiant en l’avenir

Quoi qu’il en soit, les concessionnaires et autres spécialistes du secteur espèrent que les règles sanitaires mises en place actuellement n’impacteront pas la tenue de l’Autofestival, véritable moteur pour le secteur au Luxembourg.

Ils partagent moins d’inquiétudes néanmoins pour l’avenir, à l’instar du porte-parole de la Febiac, qui conclut: «Les usagers ont peut-être fait moins de kilomètres à cause du télétravail, mais la voiture reste un espace de liberté et le moyen de transport préféré des Luxembourgeois. Souple, flexible, l’automobile va rester au cœur de la vie des Luxembourgeois et la crise n’a pas conduit à une diminution de la demande pour les voitures, les gens la préférant aux transports en commun.»