ENTREPRISES & STRATÉGIES — Technologies

Les nouvelles générations en demande de services de plus en plus innovants concernant la «User Experience»

«Renforcer la ‘human experience’»


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La transformation digitale a considérablement modifié les attentes des clients des banques. Pour relever les défis qui les attendent, les institutions bancaires doivent aujourd’hui dépasser le seul paradigme de la «user experience» pour développer, plus globalement, leur «human experience».

Cela fait déjà quelques années que l’on voit les business models des banques se transformer pour être plus orientés clients. Ce changement implique une modification profonde de l’organisation de ces institutions, de leur façon de travailler. Or, pour les entreprises de ce secteur, il n’est pas évident de se renouveler d’une façon aussi radicale.

«Dans un premier temps, on a vu beaucoup d’institutions multiplier les canaux digitaux permettant de répondre aux nouvelles habitudes des clients, détaille Romain Mary, senior manager chez Deloitte Digital. C’est évidemment un développement positif, qui répond à un véritable besoin. Toutefois, on constate encore que l’expérience des clients est multicanal: ils peuvent réaliser certaines démarches sur le web via leur laptop, consulter leur compte sur leur mobile, passer un coup de fil pour une autre demande, puis se rendre en agence. Il faut donc concevoir le parcours du client dans son ensemble pour lui donner la réponse appropriée, quel que soit le canal.»

Une connaissance plus pointue du client

Pour y parvenir, il faut inévitablement mieux connaître son client. Cela passe par l’analyse des différents points de contact que le client a avec sa banque et l’accessibilité de ces données aux différents conseillers amenés à traiter avec lui. «On voit que, dans ce contexte, le conseiller a donc toujours un rôle important, explique Romain Mary.

L’enjeu est de lui fournir, grâce aux outils digitaux, une vue à 360° des habitudes du client. Mais certainement pas de distendre la relation. Le conseil et le service restent des activités à haute valeur ajoutée, nécessaires dans la relation banque-client où le contact humain reste privilégié. Que ce soit dans le retail ou dans la banque privée, l’intégration du digital dans les parcours client ne doit pas remplacer le rôle du conseiller, mais au contraire, lui donner plus d’outils et de données pour mieux accompagner son client.»

Il est essentiel que le conseiller bancaire dispose de tous les outils nécessaires pour répondre aux questions du client et conserver une plus-value. Le digital doit justement lui permettre de mieux comprendre ces demandes, et surtout de les anticiper.
Romain Mary

Romain Mary,  senior manager,   Deloitte Luxembourg

L’expérience client qu’une banque doit pouvoir offrir dès aujourd’hui repose donc sur une combinaison d’humain et de digital. Le support qu’offre le digital est d’autant plus important que la clientèle a accès à une information de plus en plus détaillée. «Cela peut s’avérer problématique, estime le senior manager de Deloitte Digital. Il est donc essentiel que le conseiller bancaire dispose de tous les outils nécessaires pour répondre aux questions du client et conserver une plus-value. Le digital doit justement lui permettre de mieux comprendre ces demandes, et surtout de les anticiper.»

Une meilleure «employee experience»

Dans un monde où l’on peut obtenir un crédit en un coup de fil ou en quelques clics, il est également essentiel, selon Romain Mary, d’accélérer les processus de décision au sein des banques.

Alors qu’on a souvent mis l’accent sur l’amélioration de l’expérience client, il est impératif de s’attaquer également aux process internes.
Romain Mary

Romain Mary,  senior manager,   Deloitte Luxembourg

«Si je veux un crédit à la consommation, je souhaite avoir une réponse immédiate, et pas devoir attendre plusieurs jours ou semaines. Sinon, je le fais en ligne, explique Romain Mary. Alors qu’on a souvent mis l’accent sur l’amélioration de l’expérience client, il est impératif de s’attaquer également aux process internes. Le digital doit pouvoir aider les employés à prendre des décisions pour des produits simples et désintermédier certaines instances de décision internes aux banques.»

Renforcer l’«employee experience» est donc une façon d’améliorer la «user experience», car le temps d’attente peut constituer un critère important dans le choix d’une institution bancaire plutôt qu’une autre.

Adopter de nouvelles méthodes de travail

En utilisant la méthode agile ou le design thinking et la co-création, on peut considérablement réduire le temps nécessaire à la conception d’un nouveau produit. «Quel que soit le projet, il est important de mettre rapidement en place un minimum viable product et de le faire ensuite. Nous utilisons souvent le design thinking qui permet de concevoir un projet et de le tester pour s’assurer de sa viabilité, faisabilité et désirabilité en quelques jours», poursuit Romain Mary. Cette méthode permet non seulement d’accélérer le développement d’un projet, mais aussi de limiter les risques, puisqu’on peut rapidement savoir s’il est viable ou non et s’il rencontrera l’adhésion des utilisateurs. «C’est un élément très important, car il arrive souvent qu’il y ait des réticences à utiliser un nouvel outil. En impliquant les équipes dans sa conception, on augmente leur adhésion au projet.»

Pour les banques, l’enjeu n’est donc plus uniquement de travailler sur l’expérience client. «Nous parlons plutôt de ‘human experience’ pour décrire l’ensemble des activités permettant d’avoir un impact sur la clientèle, mais aussi sur les employés», conclut Romain Mary.