Comment faire en sorte que l’entreprise s’adapte aux besoins des utilisateurs, et non l’inverse? Cette question, qui peut aujourd’hui sembler fondamentale pour n’importe quelle société, n’allait pourtant pas de soi il y a encore quelques années.
Dans certains secteurs, ce changement de paradigme représente une petite révolution, qui a mis du temps à produire ses effets. Doté d’un lourd héritage, le secteur bancaire fait peut-être partie de ceux qui ont tardé à se transformer en profondeur pour offrir une expérience à la hauteur des attentes des clients. Aujourd’hui, la banque met toutefois les bouchées doubles.
Certaines institutions comme la Bil adoptent à présent une approche globale de l’UX design, qui vise à mieux comprendre les besoins des clients, mais aussi des collaborateurs.
Créer de l’attachement
«Nous pensons que l’amélioration de l’expérience collaborateur aura aussi une influence très positive sur l’expérience client, explique Nathalie Knops, head of Business Transformation au sein de la Banque internationale à Luxembourg (Bil). L’expérience de nos clients passe par leurs interactions avec nos différents services. Ceux-ci peuvent certes être digitaux, mais ils sont aussi souvent portés par des employés. Si nos collaborateurs peuvent répondre à une demande de façon fluide et rapide, s’ils se sentent bien dans leur travail, cela sera perçu par le client, qui en profitera lui aussi.»
Nous intervenons dans des moments très importants de la vie de nos clients. Si, par exemple, nous parvenons à accompagner correctement une personne dans l’achat de sa maison ou durant la création de son entreprise, on devient une vraie référence pour elle.
Il découlera de cette meilleure interaction un plus grand attachement à l’entreprise en elle-même. «Il est sans doute plus difficile de créer cette forme d’attachement avec une banque qu’avec une marque comme Apple, par exemple, reconnaît Nathalie Knops. Cela dit, nous avons un grand avantage: nous intervenons dans des moments très importants de la vie de nos clients. Si, par exemple, nous parvenons à accompagner correctement une personne dans l’achat de sa maison ou durant la création de son entreprise, on devient une vraie référence pour elle.»
Un UX design global
À la Bil, le travail d’UX design a donc été conçu comme un ensemble, destiné tant aux clients qu’aux collaborateurs. Mais comment a-t-il été mené? «Nous avons travaillé sur deux axes, poursuit Nathalie Knops. Tout d’abord, nous avons mis en place des workshops de service design pour repenser certains de nos services, mais aussi certains de nos espaces de travail ou d’accueil. Nous avons veillé à intégrer à ces ateliers des collaborateurs issus de tous les services de la banque, de la compliance jusqu’au service d’accueil des clients.»
Plusieurs experts UX ont rejoint un UX designer que nous avions déjà en interne et qui dirige le UX Lab. Ensemble, ils interviennent pour nous donner une méthode, un conseil nous permettant de penser, tester et délivrer les bonnes solutions.
Parallèlement, une structure UX spécifique a été créée au sein de la Bil: l’UX Lab. «Plusieurs experts UX ont rejoint un UX designer que nous avions déjà en interne et qui dirige le UX Lab. Ensemble, ils interviennent pour nous donner une méthode, un conseil nous permettant de penser, tester et délivrer les bonnes solutions», ajoute Nathalie Knops.
Nous l’avons dit, cette démarche globale, menée avec le concours de tous les collaborateurs de l’entreprise, a un effet positif à la fois sur les employés, sur les clients et sur la banque en elle-même. L’image de l’entreprise auprès des potentiels candidats s’en trouve ainsi considérablement améliorée. « Ces trois dernières années, j’ai constaté que beaucoup de jeunes candidats étaient sensibles à ce que nous avions réalisé en interne concernant l’UX, explique la Head of Business Transformation de la BIL. On voit donc bien que la marque en elle-même y gagne à travers cette démarche. C’est un cercle vertueux. »
Un domaine encore expérimental
Discipline en plein développement, l’UX design ne peut que continuer à évoluer au cours des prochaines années. La BIL compte en tout cas rester attentive aux nouveautés qui émergeront. « Je pense que la prochaine étape est de parvenir à mieux mesurer les parcours des clients et des collaborateurs. La technologie s’est déjà beaucoup développée à ce niveau et il est probable que nous pourrons, à travers la collecte des données clés et une analyse plus poussée améliorer nos perceptions ou nos intuitions par des éléments factuels et précis», détaille Nathalie Knops. En outre, l’UX design permet encore de très nombreuses expérimentations. « La méthodologie que nous utilisons laisse le champ libre à la créativité. Parmi les expériences que nous avons tentées dernièrement, je peux notamment citer ces ateliers participatifs de co-design réalisés avec des volontaires dans un auditorium et pendant lesquels nous créons en direct une solution, en fonction des interactions avec le public. »
Les projets impliquant un travail d’UX design ne manquent pas au sein de la BIL, puisque la banque doit aussi prochainement inaugurer une procédure d’ouverture de compte « phygitale » (100% digitale mais qui est délivrée en agence). Pas de doute, l’UX Lab créé par la banque ne sera pas à court de travail au cours des prochains mois…