ENTREPRISES & STRATÉGIES — Technologies

#Hubradar

Une catégorie pour les réseaux sociaux aux Cannes Lions



Emmanuel Vivier et le HUB Institute vous proposent chaque jour le #HUBRADAR, une sélection des tendances et des meilleures innovations technologiques en trois articles.

Procter & Gamble lessive les Cannes Lions 2018

Alors que les Cannes Lions se sont terminés ce vendredi, une entreprise a tout particulièrement fait parler d’elle. Avec ses campagnes «It’s a Tide Ad», réalisée par l’agence Saatchi & Saatchi New York, et «The Talk», réalisée par BBDO New York, le groupe Procter & Gamble s’est imposé comme l’une des marques fortes du festival.

Primée par un Titanium Lion (prix récompensant un travail ayant fait avancer l’industrie créative), la campagne «It’s a Tide Ad» se joue des publicités standardisées diffusées lors du Super Bowl pour proposer aux téléspectateurs un spot décalé, mettant en valeur à la perfection la marque de détergent américain Tide. Autre campagne marquante du groupe, «The Talk» évoque avec justesse les peurs que ressentent les parents afro-américains vis-à-vis du racisme et de l’impact sur leurs enfants. Avec cette publicité, l’entreprise signe un engagement fort dans la lutte contre le racisme.

Militantisme et engagement, nouveaux maîtres mots de la publicité?

Bien loin de la tendance technologique qui avait animé le festival l’année précédente, l’édition 2018 des Cannes Lions se recentre sur la créativité. Avec 69 récompenses, les entreprises françaises ont fait office de bons élèves en termes de militantisme et d’avant-gardisme. Parmi elles, Carrefour s’impose comme le grand gagnant de la compétition avec pas moins de 14 Lions, dont 4 d’Or, pour sa publicité «Le Marché interdit». Véritable campagne activiste (elle milite pour que les producteurs européens aient le droit d’utiliser leurs propres semences paysannes), ce spot est le parfait reflet de la tendance qui a animé les Cannes Lions 2018: l’engagement des marques sur des sujets sociétaux. Si cela peut paraître surprenant, Valérie Planchez, vice-présidente d’Havas Paris, explique que «75% des marques existantes pourraient disparaître sans que les consommateurs les regrettent. […] Les marques n’ont pas d’autre choix, pour recréer de la préférence et de l’attachement et être des ‘lovemarks’, que de communiquer de façon plus émotionnelle et engagée.»

Quand les réseaux sociaux débarquent sur la Croisette

À mesure que les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’ampleur dans nos vies, ils font également parler d’eux dans le milieu créatif. Les Cannes Lions ont inauguré lors de l’édition 2018 du festival la catégorie «Social & Influencer» qui récompense les meilleures campagnes social media. «Cette catégorie représente un véritable changement dans le monde de la publicité», explique Mark D’Arcy, Chief Creative Officer de Facebook et président du jury.

C’est finalement Nike qui a remporté le prix dans cette catégorie. Avec sa campagne «Nothing Beats a Londoner», la marque mêle dynamisme et humour pour mettre sous le feu des projecteurs Londres et ses athlètes à l’occasion des derniers JO d’hiver. Le spot était associé à une campagne d’influence social media ingénieuse, permettant ainsi de décupler le reach de ce dernier.

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