Qu’il s’agisse des supermarchés Match ou des formats de proximité Smatch, l’ADN est le même: une approche de proximité affirmée. Présent depuis 1974 au Luxembourg, le détaillant issu du groupe Louis Delhaize (comme l’enseigne d’hypermarchés Cora) veut poursuivre son développement en mettant l’accent sur le service en magasin et la vente en ligne. Explications avec son CEO, Christophe Garcia.
Comment se porte Match & Smatch en cette fin d’année particulière?
Christophe Garcia. – «Nous devons nous adapter au contexte, au gré des différentes annonces. Concernant Match, nous avons continué à déployer notre feuille de route, depuis deux ans maintenant. En 2018, nous avons écrit un projet d’entreprise collaboratif en nous basant beaucoup sur l’avis des clients, lors de tables rondes par exemple. Nous avons écrit une nouvelle stratégie commerciale et le déploiement d’un nouveau concept de magasins.
Quel est ce nouveau concept?
«Il s’agit d’une valorisation de nos espaces marchés, de ses rayons, et des métiers de bouche, à savoir la boucherie, la poissonnerie et le traiteur, avec des professionnels qui pratiquent des découpes sur place. Nous voulons mettre l’accent sur les produits faits maison avec des recettes et préparations spécifiques à l’enseigne. Depuis deux ans, nous redéployons les comptoirs de vente à service (et qui avaient été progressivement abandonnés par le passé), venant compléter nos rayons libre-service.
Quelles sont les forces de Match & Smatch?
«L’une de nos forces, ce sont nos 28 magasins sur l’ensemble du pays et une connaissance particulière des différents micromarchés au Luxembourg. Nous croyons beaucoup en l’autonomie de nos managers pour sélectionner leur assortiment. Nous avons aussi pour ambition de nouer des partenariats avec beaucoup de fournisseurs locaux au Luxembourg, de repenser nos assortiments avec des produits fabriqués au Luxembourg. C’est d’ailleurs la deuxième phase de notre projet d’entreprise: constituer des équipes autonomes sur le pays. Nous avons pris le pari de prendre notre envol, notamment sur le marketing, les achats et la comptabilité, avec l’engagement de 25 collaborateurs en 2019 et 2020 sur les fonctions support, pour nous dissocier de la Belgique et travailler avec des gens qui ont une expertise sur le Luxembourg.
Le groupe compte étendre son maillage, mais pas avant 2022. (Photo: Matic Zorman / Maison Moderne)
Quels sont vos projets futurs?
«La troisième étape, c’est l’autonomie au niveau de la chaîne logistique: nous sommes en phase de migration de notre outil logistique de Strassen vers Dudelange, en partenariat avec Arthur Welter. Nous avons cette volonté de ramener l’ensemble du flux et des marchandises sur le Luxembourg pour nous rapprocher de notre marché. Cela se poursuivra en 2021 avec la mise en place de la digitalisation et de l’e-commerce. Ça sera du ‘store picking’: nous voulons prélever les produits en magasin et les charger dans le coffre des clients, sans qu’ils aient besoin de sortir de leur voiture. Cela se fait pas mal en France. Nous commencerons en 2021 avec un magasin-test.
Comptez-vous capter une nouvelle clientèle ou apporter un nouveau service à vos clients existants?
«Les deux. Ce service cible les clients existants et puis les additionnels. En parallèle de cela, on poursuit notre plan de rénovation de magasins. On a, sur 2021, nos deux plus grands magasins en rénovation complète, situés sur la frontière allemande (Grevenmacher et Mertert). Ce sont de gros sites (2.500-3.500m²) avec l’ambition forte de les transformer et les adapter au nouveau concept commercial avant de relancer l’expansion dans les années à venir.
Envisagez-vous des nouveaux points de vente?
«À ce stade, c’est prématuré de les citer. En 2021, il n’y en aura pas, car la priorité sera donnée à la rénovation et la refonte logistique. Cela n’interviendra qu’à partir de 2022.
On n’a pas vocation à être les plus fortement implantés, mais localement, nous souhaitons obtenir la préférence de nos clients.
Quelle est la stratégie d’implantation de Match & Smatch?
«Des zones de proximité avec de l’habitation. Mais chaque projet s’apprécie en fonction de ses spécificités. Le pays est ultra dynamique. Et avec une démographie qui ouvre pas mal de perspectives. On se doit d’être sélectifs. On n’a pas vocation à être les plus fortement implantés, mais localement, nous souhaitons obtenir la préférence de nos clients. Nous ne nous battons pas sur tous les projets, et avons vocation à rendre rentable et pérenne l’ensemble de nos sites. La pression foncière est trop importante.
Quelles sont vos forces par rapport à la concurrence?
«Match & Smatch a son histoire, son ancrage local et une connaissance des spécificités de chacun de ses sites. Maintenant, nous sommes tournés vers l’avenir. Cette proximité, on l’a vue durant la crise sanitaire avec une aspiration de la clientèle à faire ses courses rapidement et à proximité. Nos formats de 500 à 2.500m2 et nos professionnels qui proposent des produits découpés et fabriqués sur place sont tout autant d’éléments de différenciation. Nous ne voulons pas défendre un modèle unique, mais au contraire nous adapter aux spécificités de chaque bassin de consommation.
Quelle est votre ambition d’ici cinq ans?
«Je ne l’exprimerai pas en parts de marché ou nombre de magasins. Mais s’inscrire durablement et proposer de nouveaux services. Match Luxembourg veut allier digitalisation et commerce de proximité. C’est une ambition qui nous semble réalisable et qui permet d’apporter un nouveau service.
Le Luxembourg est prisé des distributeurs alimentaires. Comment tirer votre épingle du jeu dans ce marché?
«Le pays est prisé, il a beaucoup d’atouts. La concurrence ces trois dernières années s’est amplifiée. Elle est source d’émulation et oblige tout un chacun à trouver d’autres relais de croissance. On est persuadés, à l’issue de cette crise, qu’on a opéré les bons choix en capitalisant sur les métiers de bouche, les produits frais et la proximité, en proposant sous un même toit de faire tout son panier de courses. Si on additionne un service de drive, nous pensons que c’est une formule qui trouvera son succès dans les années à venir.
Le drive était assez peu présent au Luxembourg, mais les derniers mois ont montré une modification des comportements, à la fois sur la proximité et la digitalisation. Ce sont les deux axes sur lesquels nous voulons nous positionner sur les semaines et les mois à venir.
Vous êtes présents sous forme de supermarché (Match) et d’enseigne de proximité (Smatch), mais pas dans les stations-service. Est-ce un choix délibéré?
«Nous avons pour l’heure un shop dans une station-service à Wemperhardt. Mais nous n’avons pas la volonté de multiplier les formats. Les shops en station-service, c’est une logistique particulière. Nous savons où nous voulons aller, il faut éviter de nous disperser au risque de nous perdre.»