Avec 55 points de vente au Luxembourg et plus de 1.100 salariés, Delhaize est actuellement le deuxième plus grand retailer du pays, juste derrière Cactus et sa soixantaine de magasins. Si l’enseigne au lion poursuit son expansion plutôt marquée ces dernières années avec des ouvertures dans des projets phares tels que Royal-Hamilius et Infinity Kirchberg, elle entend jouer la carte de la proximité dans les localités plus excentrées du Grand-Duché. Explications avec son country manager en poste depuis février 2018, .
Quelle stratégie Delhaize poursuit-il dans son implantation au Luxembourg?
Dirk Kirschvink. – «Actuellement, nous avons 55 magasins, dont 11 intégrés (8 supermarchés et 3 formats Proxy) que nous voulons garder parce qu’ils sont situés dans des endroits stratégiques. Nous avons des magasins affiliés qui sont extrêmement importants pour ce que j’appellerais notre raison d’être: nous voulons que les gens non seulement mangent bien, mais, en plus, qu’ils économisent du temps. Il faut pour cela être proche des gens, et donc très local. C’est pour cela que nous avons développé le format Proxy, qui fait entre 500 et 1.000m². Ces affiliés ont vraiment une approche très locale parce qu’ils ont le contact avec les clients et les fournisseurs locaux. Ce sont eux qui choisissent leur assortiment et cet assortiment est adapté aux besoins des clients locaux. On a aussi les Shop&Go qui sont souvent liés aux stations Q8, avec lesquelles nous avons un partenariat. Ce ne sont pas seulement des magasins de dépannage, mais ils remplacent des petits épiciers avec de la boulangerie, de la crèmerie et des produits à emporter. Cela devient l’épicier proche du client et il est important pour nous d’être présents dans des petits villages.
Delhaize est présent dans la plupart des projets au Luxembourg: est-ce une stratégie délibérée d’être partout sur ces nouveaux emplacements?
«Quand on veut être proche des clients, il faut être là où les clients se trouvent. Nous voulons ouvrir des magasins qui font du sens et qui complètent notre gamme. Le but n’est pas de cannibaliser les autres magasins. Notre ambition, c’est d’avoir un magasin Delhaize accessible dans les 5 à 10 minutes. Aujourd’hui, nous avons nos supermarchés et des magasins plus petits à l’intérieur du pays. On sait qu’il y a un développement qui va encore se faire dans le nord et il y a là encore quelques opportunités. Nous n’avons pas la stratégie chiffrée en termes de nombre de magasins, mais nous étudions toutes les possibilités.
Quelles sont vos prochaines ouvertures?
«Pour l’année prochaine, nous avons l’ambition d’ouvrir deux supermarchés et deux magasins de proximité. Les supermarchés seront à pour juin 2021 et à Hamm pour la fin de l’année. Au niveau des Proxy, il y aura Gasperich au printemps 2021 dans notre ancien emplacement avec une offre locale. Un autre Proxy sera annoncé plus tard.
On va adapter notre parc à la demande des clients luxembourgeois pour davantage de services.
Delhaize n’a pas, contrairement à Auchan, Cora ou Colruyt, d’offre en click & collect. L’ambitionnez-vous?
«Nous avons cette option en Belgique et nous étudions au Luxembourg cette possibilité de préparer des commandes à venir retirer en magasin. Nous sommes en train de travailler sur une application liée à notre carte de fidélité, et donc il y a pas mal de choses que l’on voudrait développer dans les prochains mois au Luxembourg. On va adapter notre parc de magasins existant à la demande des clients luxembourgeois pour davantage de services. Nous sommes déjà en train de changer à Bertrange et Alzingen en installant des comptoirs de service pour la viande, les fromages, la charcuterie et les plats préparés sur place. Le magasin doit apporter des solutions à notre clientèle.
Combien comptez-vous investir dans ce projet?
«Je ne peux pas donner de chiffres. Chaque année, nous voulons renouveler entre trois et cinq magasins, aussi bien intégrés qu’affiliés.
Le Covid-19 ralentit-il ou compromet-il vos projets?
«On voit que la proximité joue un rôle encore plus important dans cette crise du Covid: la proximité entre nos clients et les magasins dans le pays. C’est un petit peu moins le cas pour les magasins frontaliers parce que la tendance est à rester un petit peu plus de son côté de la frontière. Pour ce qui est des investissements et de notre plan d’expansion, le Covid ralentit tout simplement la finalisation des projets, mais ce n’est pas critique.
Quel est votre plus grand concurrent?
«Je ne parlerai pas de concurrents, mais de collègues. Il y a Cactus, qui est le player local de référence, ce qui est tout à fait normal. Cactus a aujourd’hui une philosophie avec des grands magasins d’un côté et des Shoppi de l’autre, en partenariat avec des stations-essence.
Puis vous avez Auchan, avec ses grands temples de la consommation qui visent encore une autre clientèle, selon moi. Puis Match/Smatch, qui se trouve un petit peu à différents endroits. Est-ce que c’est un concurrent? Je ne suis pas certain.
Ambitionnez-vous de dépasser Cactus sur le marché?
«Il y a 10 ans, c’était l’objectif. Aujourd’hui, ça ne l’est plus. Nous voulons bien faire notre job, être durables, être rentables et être intégrés dans la communauté. Notre objectif n’est pas d’être n°1, mais d’offrir un bon service et de satisfaire nos clients tous les jours en leur donnant la possibilité de manger sain.
Des voix s’élèvent au Luxembourg pour dire qu’il y aurait trop de magasins en comparaison à la superficie et la population du pays. Qu’en pensez-vous?
«Il faut s’adapter aux attentes des clients. Dans les petits villages, il y a de moins en moins de petites épiceries. Delhaize vient avec sa formule de petite épicerie moderne au niveau de l’assortiment, du service et autre. Je pense que chacun a sa raison d’être.
Il y a une évolution de la population au Luxembourg: on est à 630.000 habitants, sans oublier les 200.000 frontaliers. Je pense tout simplement qu’il faut adapter sa formule et répondre aux besoins des clients. Je pense qu’avec nos formats, nous avons la réponse aux attentes des clients au Luxembourg. Nous profitons du know-how d’un grand groupe, mais agissons localement. Nous voulons être un des meilleurs au niveau de la durabilité. Il ne s’agit pas seulement de proposer des articles fair-trade, mais aussi de et les épiceries sociales Buttek pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Nous avons pour objectif, d’ici 2025, de ne plus avoir que des emballages recyclables ou réutilisables avec des produits que nous proposons en vrac.»