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Transformation et accélération de la performance

L’onboarding – faire une bonne première impression



L’onboarding - faire une bonne première impression (Crédit: TNP Luxembourg)

L’onboarding - faire une bonne première impression (Crédit: TNP Luxembourg)

Avec les évolutions technologiques, de nouveaux usages standards s’imposent: les parcours clients se mesurent désormais à la satisfaction du client et l’expérience utilisateur proposée. Le secteur bancaire n’échappe pas à cette tendance et se transforme en conséquence pour fluidifier les usages.

Disposer d’un processus d’entrée en relation «digital» est devenu un incontournable, y compris pour les institutions financières: fluidité, rapidité et fiabilité sont désormais les atouts essentiels pour transformer un prospect en client. De nouveaux acteurs comme N26 ou Revolut ont bouleversé les codes en proposant le digital comme élément de différenciation après s’être initialement démarqués sur le prix.

Malgré une entrée en relation accélérée, il reste des délais incompressibles

Avec une moyenne de 45 minutes quasi incompressibles pour ouvrir un compte en agence, l’avènement du digital a ouvert une opportunité d’accélération des parcours client. Un concours de vitesse autour de l’ouverture de compte a ainsi été lancé entre les banques traditionnelles, les banques en ligne ou les néo-banques.

Mais, fondamentalement, quelle est l’attente d’un client, la rapidité avec laquelle un formulaire peut être complété ou le moment à partir duquel il pourra utiliser son compte et sa carte bancaire? Aussi rapide que la complétion d’un formulaire puisse être, le client devra tout de même patienter 5 à 20 jours entre la signature du contrat et la réception de la carte bancaire.

L’expérience client plutôt que le parcours administratif

Avec le mobile comme interface de prédilection, les nouveaux acteurs du secteur bancaire que sont N26, C-zam ou encore Orange Bank ont réussi le pari d’une entrée en relation simplifiée avec notamment des contrôles réalisés en temps réel et une confirmation sans délai. Ces enseignes ne se concentrent plus seulement sur le parcours mais également sur l’expérience client. Ainsi, l’utilisation des nouvelles technologies telles que les automates couplés à un système de RAD-LAD* permet de lire et de reconnaître les informations qui figurent sur les pièces justificatives et de les extraire pour alimenter automatiquement les champs du formulaire, épargnant une action fastidieuse au futur client ou au chargé de relation.

Le processus d’entrée en relation est simplifié pour le prospect sur les étapes les plus problématiques actuellement: la collecte d’informations, de documents et le suivi de l’avancement de son dossier. L’objectif est de réduire au maximum la complexité de la collecte d’informations et de documents pour supprimer les temps morts tout en restant conforme à la réglementation et la lutte anti-fraude.

Vers la collecte automatisée

La prochaine étape, déjà engagée, est clairement celle de la récupération des informations et documents directement à la source en interrogeant des fournisseurs d’identité ou en recueillant les informations auprès d’autres établissements (avec l’accord du prospect) plutôt que de les lui (re)demander.

Certaines solutions proposent par exemple, au travers d’un chatbot, de collecter certaines pièces justificatives, de demander au client l’accord pour accéder à sa déclaration d’impôts, à son relevé de compte ou à son justificatif de domicile, et tout cela en minimisant les informations à saisir par le client et en offrant un parcours fluide et interactif à la suite duquel un score est calculé pour lui signifier l’acceptation de prêt, par exemple.

Positionner le conseiller dans la relation client: un choix stratégique

L’autonomie totale (le «selfcare») facilite la relation entre la banque et le client. Si la néo-banque Revolut a choisi d’offrir une autonomie complète au client, N26 en revanche a préféré intégrer dans son processus d’entrée en relation le contact avec un conseiller via vidéo-chat, notamment pour vérifier son identité. Ce choix stratégique traduit une réelle volonté de la banque de décliner son modèle relationnel et de faciliter le quotidien du client. Les tests utilisateurs confirment d’ailleurs que les abandons en cours de parcours sont dus au manque d’information, au jargon produit trop complexe ou encore à l’inintelligibilité des offres.

Même si l’objectif majeur est d’accélérer au maximum le processus, la digitalisation de l’entrée en relation doit être pensée «omnicanale» pour permettre au prospect d’être assisté s’il le souhaite. C’est par l’hybridation entre les deux mondes du digital et de l’humain – «phygital» – que les banques pourront apporter à leurs clients le meilleur service et une relation de confiance.

Respect de la promesse relationnelle

Les clients contraints de disposer d’au moins un compte en banque feront leur choix par rapport aux coûts des prestations mais également par rapport à la simplicité et la rapidité des démarches. Si ces critères restaient les seuls mis en valeur, rien ne les empêcherait de changer rapidement d’«hébergeur de compte». La promesse doit s’étendre à une relation plus forte, et sur ce point, malgré les promesses des nouvelles technologies (IA, profiling…), le chargé de relation reste le plus à même d’accompagner son client dans ses projets de vie, de le conseiller, de lui proposer des produits à valeur ajoutée et de le retenir.

(*)Reconnaissance Automatique de Documents, Lecture Automatique de Documents