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Commerce

Smets: fermetures et réorientation stratégique



La boutique Swimming Pool est une des vitrines luxueuses du groupe Smets. (Photo: Émilie Higle)

La boutique Swimming Pool est une des vitrines luxueuses du groupe Smets. (Photo: Émilie Higle)

Changement d’enseignes, cessations d’activité pour certains magasins, développement du web: le groupe actif dans la mode vit un tournant important.

Présent au Luxembourg dans le domaine du prêt-à-porter, de la maroquinerie, des bijoux, du mobilier et décoration et de la restauration, le groupe Smets a, depuis ses débuts en 1986, considérablement développé l’amplitude de ses activités. «Au fil du temps, nous avons toujours réussi à nous adapter aux changements d’habitudes de consommation, aux tendances de la mode et du design et aux opportunités du marché», indique Carine Smets, à la tête de l’entreprise familiale.

Aussi, le groupe s’apprête-t-il à affronter de nouveaux changements et développements stratégiques. La direction a tenu à en informer son personnel par l’intermédiaire d’une longue lettre résumant les enjeux et les décisions prises. Contactés par paperjam.lu, les dirigeants ont eu le loisir d’expliquer ces évolutions.

«On constate partout une baisse du taux de fréquentation des magasins et des espaces commerciaux. Les ventes en ligne prennent de plus en plus de parts de marché, les promotions et soldes sont permanentes», entame la responsable du groupe. Elle énonce en plus des symptômes plus spécifiques à Luxembourg: loyers élevés, travaux incessants, frais de personnel élevés, concurrence frontalière. Cependant, elle affine son jugement en se réjouissant de l’installation de grandes marques internationales du luxe «à l’identité forte qui apportent une substance, une dynamique et une activité dont on ne peut plus se passer».

Constatant l’érosion des parts de marché du milieu de gamme, le groupe Smets a senti souffler le vent du luxe et a développé des boutiques plus haut de gamme, avec des marques exclusives de niveau international et progressivement attitré des marques plus luxueuses. Si la boutique Ellipse du Kirchberg (ouverte en 2008) n’a pas pu attendre les développements promis du plateau («le réseau routier inadapté au commerce et le manque de parkings accessibles ont conduit à la fin de l’activité Smets Ellipse en novembre 2012»), les autres «Premium stores» (à Luxembourg et à Bruxelles) se portent bien.

Des clients à Hong Kong

Ce tournant vers le luxe a été accompagné d’un tournant vers la vente en ligne et un développement international que l’on a du mal à imaginer quand on se promène dans une boutique de la capitale: 70% des ventes réalisées par Smets sur la plateforme Farfetch sont expédiées hors Europe! «Nos nouveaux clients sont basés en Australie, aux États-Unis, à Hong Kong, en Azerbaïdjan, en Corée», s’enthousiasme Pascaline Smets qui est en charge de la sélection des collections et du développement de la distribution en ligne.

Plutôt que de se lancer sur la toile tout seul, le groupe Smets a, dès 2011, rejoint la plateforme de vente en ligne Farfetch qui sélectionne les boutiques partenaires, se charge au niveau international de la communication, des prix de livraison ou encore des conditions de retour. «Les clients aspirent à une véritable expérience ‘luxe’. D’où l’importance de la rigueur, de la rapidité, et du professionnalisme lors de la réalisation et de l’expédition de nos colis. Nous nous devons d’offrir un service irréprochable», martèle Carine Smets dans la lettre à ses employés qui sont directement en charge de la gestion des stocks, l’emballage et l’expédition de ces colis.

Car c’est bien l’originalité du modèle économique de Farfetch: les boutiques restent en relation avec leurs fournisseurs et leurs clients. À elles de gérer leurs stocks et les expéditions. Mais la vitrine virtuelle apporte une légitimité recherchée dans cet univers du luxe notamment à propos de l’authenticité des pièces vendues. Légitimité et service de qualité qui se sont rapidement soldés par un haut taux de satisfaction des clients (un des indices essentiels en ligne) et une notoriété internationale. «Nous naviguons entre la 2e et la 3e place sur Farfetch, qui recense 282 boutiques», indique Pascaline.

Cette présence en ligne a permis de compenser le manque de chiffre d’affaires enregistré en boutique et les ventes sur le marché représentent 35% du chiffre d’affaires global et ne cessent de croître.

Fermetures

C’est donc vers une mondialisation de l’offre commerciale que le groupe Smets tend: «La pérennité du groupe passe obligatoirement par là.» Cependant, les magasins physiques restent indispensables, sont des vitrines, contribuent à la notoriété du groupe, participent à sa communication et assurent une crédibilité vis-à-vis des fournisseurs et des clients, «ce que les pure players ont du mal à défendre».

Dans les boutiques Smets, les marques «casual» ont progressivement été remplacées par des marques de luxe. De nombreuses griffes disparaissent, leur identité et leur image étant trop faibles pour s’imposer sur ces nouveaux marchés. Aussi, certaines enseignes moins rentables ont ou vont fermer. La boutique Boston Men a été cédée au groupe Éric Bompard, mais les marques les plus luxueuses (Moncler Homme et Canada Goose) seront vendues dans une nouvelle entité, Smets Men, rue Beaumont.

Les boutiques situées dans les galeries (Smets Country et Exit), de plus en plus difficiles à exploiter, sont sur le marché depuis assez longtemps. Les magasins Tods et Stems seront cédés fin de l’année «à un groupe international» avec, là aussi, redistribution des collections dans d’autres espaces de vente: la marque Tod’s sera vendue à la boutique Cape Cod et un nouvel espace bijoux sera aménagé à l’avant de la boutique Art City.

Le cas eschois

La boutique Smets Esch (rue de l’Alzette) a déjà fermé ses portes à cause du manque de fréquentation et de la distribution de produits inadaptés à la population locale. Présent dans le centre commercial Belval avec huit boutiques, le groupe Smets ne cache pas son agacement. «Initialement l’inauguration de l’université était programmée en septembre 2013. Nous déplorons sincèrement ce manque d’activité au niveau du centre. En tant qu’entrepreneurs, nous ne sommes pas épargnés par certains facteurs qui peuvent remettre tout un business plan en question», regrette Thierry Smets qui se charge plus particulièrement de l’immobilier et des développements des boutiques.

Pour l’heure, le groupe compte fermer quatre à cinq des huit magasins et le centre commercial de Belval est entré en négociation avec les responsables. «Mes récentes discussions (ce mardi, ndlr), ont apporter des réponses et des ouvertures que je n’espérais plus», tempère-t-il en soulignant une «nouvelle dynamique positive et des nouvelles enseignes qui pourraient changer la donne».

«La conjoncture économique actuelle n’est pas simple. Nous sommes persuadés que notre stratégie, conjuguée à votre enthousiasme et votre professionnalisme assureront la pérennité du groupe Smets», concluent les responsables dans leur lettre.