Repenser l’entreprise au travers de l’expérience client (aka transformation digitale)
L’expérience client, c’est avant tout la perception, consciente ou inconsciente, d’un client quand il interagit avec une entreprise, quels que soient les types d’interaction et les canaux utilisés. C’est ce qui fera qu’un client reviendra ou, au contraire, ira voir ailleurs. Une expérience client positive, c’est quand tout se passe facilement, rapidement et surtout sans friction. On appelle aussi cela «l’effet Amazon»: à aucun moment le client ne ressent une frustration. Si l’expérience client est au cœur de toutes les discussions aujourd’hui, c’est parce que le «digital» a enfin permis d’y ajouter des éléments qui l’ont rendue plus proche, plus personnalisée, plus fluide.
L’expérience client, un incontournable de l’optimisation
Avant, on adaptait les processus métiers internes à ceux dédiés au client. En résumé, on faisait la même chose et c’était au client de s’adapter. Depuis plusieurs années, c’est le contraire: on part du processus client et on l’adapte en interne. Autant dire que c’est un chamboulement énorme dans l’entreprise, car cela devient rapidement un refactoring complet de tous les processus, accompagné d’une stratégie de changement pour les employés. Un client ne doit jamais percevoir la lourdeur d’une entreprise. Le «lean» a fait son job, il est temps de faire table rase et de repenser l’entreprise à travers les yeux du client.
Mieux connaître son client, c’est également mieux le servir, sans pour autant devenir intrusif.
Mike Sergonne, Managing partner (Nvision)
La digitalisation ou la convergence des éléments via un écosystème
Nous n’avons jamais autant récolté de données réelles sur les besoins et les usages (big data). De cette récolte de données à la mise en place d’automatisation (chatbot, RPA, AI), il est aujourd’hui de plus en plus facile de rendre la vie des clients, mais aussi celle des employés, plus agréable. Mieux connaître son client, c’est également mieux le servir, sans pour autant devenir intrusif. Parallèlement à ça, le feed-back utilisateur est désormais visible de tous. Et si celui-ci est négatif, les conséquences sont immédiates (mais pas irrévocables avec des efforts conséquents).
La digitalisation passe aussi par l’intégration de nouvelles technologies, qui simplifient les usages, permettent le partage de l’information au travers de plusieurs canaux et ouvrent la voie à de nouvelles opportunités via la transformation de son business model.
La transformation digitale se fait pour répondre à un besoin d’expérience client, pas le contraire.
Les questions à se poser avant de créer son écosystème
Pour commencer à réfléchir à l’expérience client que l’on souhaite retranscrire, voici une liste de questions simples en apparence, mais primordiales:
- Qui sont vos clients? Quels sont leurs problèmes? Définir les personas principaux selon le modèle de «l’empathy map», couplé à la notion de valeur et d’usage, vous permettra de mieux comprendre vos clients, de ressentir leurs émotions et, ainsi, de mieux les servir.
- Quelle est votre «value proposition»? Quelle est la valeur ajoutée de vos produits/services? Pourquoi j’irais chez vous plutôt que chez un autre?
- Comment le client accède-t-il à vos produits/services? Quels sont les canaux d’interaction entre la marque et les clients? C’est la partie émergée de l’iceberg.
- Est-ce que l’entreprise est prête en interne pour assumer la qualité et le niveau de service requis par ses clients ou futurs clients? Peut-on optimiser les processus internes? Doit-on les revoir complètement? Quels sont les cas d’usage les plus communs à modifier en priorité?
- Avez-vous les bons outils à disposition? Avez-vous l’infrastructure et l’architecture IT pour supporter cela? Une cartographie complète des outils sera essentielle. C’est la partie immergée de l’iceberg.
À la fin, vous obtiendrez une «customer journey» complète (avant/pendant/après), qui vous permettra d’identifier les points d’interaction cruciaux (touch points) et qui peuvent poser problème pour une expérience client optimale, selon les capacités internes de l’entreprise.
Vue simplifiée d’une «customer journey»
Finalement, l’expérience client se joue sur deux axes. Un premier axe pour lequel les entreprises doivent repenser leur business model actuel. Au-delà des services traditionnels qu’elles proposent à leurs clients, elles doivent offrir une expérience omnicanale la plus simple possible, sans jamais frustrer le client, sous peine d’une sanction immédiate. Le deuxième axe, complémentaire et obligatoire, est celui de proposer une expérience interne du même niveau. Pour offrir une expérience irréprochable, les employés doivent avoir des outils irréprochables, couplés à une refonte complète du fonctionnement interne.
La transformation digitale se fait pour répondre à un besoin d’expérience client, pas le contraire. On ne devient pas Uber, Airbnb ou Amazon en changeant simplement 2-3 éléments de la chaîne de valeur. On le devient en repensant complètement qui on est et ce que l’on veut être.
La transformation digitale est la remise en question complète d’un modèle qui n’est plus d’actualité, induit par un besoin client en évolution constante.