Membre depuis fin 2013 de Custo, l’association belge de référence pour le custom content et le custom publishing, Maison Moderne, la société éditrice de Paperjam, en est le seul membre non belge. 

Elle se réjouit donc de devenir, par l’intermédiaire de Custo, membre de l’ACC, l’association des bureaux belges de communication.

L’occasion de parler… de contenu, avec Johan Vandepoel, CEO d’ACC Belgium, et Pieter Vereertbrugghen, président de Custo, interrogés sur le site de Custo.

Johan Vandepoel était auparavant le président de BBDO Belgium et le directeur exécutif de VVL BBDO. Pieter Vereertbrugghen est directeur associé de Cypres, une agence de contenu indépendante fondée en 1985.

Custo passe de The Ppress à l'ACC. Pourquoi?

PV: «Lorsque Custo a été créée, les membres étaient surtout actifs dans l'élaboration de revues: des magazines clients, des journaux du personnel et des bulletins d'information. À l'époque, The Ppress, l'association des éditeurs de périodiques, était un choix logique. Nous y avons passé de bonnes années, mais la numérisation de notre secteur a tout bouleversé. Aujourd'hui, l'ACC, l'association des agences de communication, est une meilleure 'assise'. Nous sommes des agences qui conçoivent, pour des annonceurs, des stratégies de contenu et élaborent des contenus. Nous ne nous contentons pas de faire des revues.

Custo adopte-t-elle une position indépendante à l'égard de l'ACC?

JV: «Tous les membres de Custo sont également membres d'ACC Belgium. Custo est la structure dans laquelle des agences de contenu de qualité se regroupent pour investir le marché. Elles le font à leur propre manière et en toute indépendance. En outre, Custo est, au sein de l'ACC, l'expert center Custom Content and Content Marketing.

L'arrivée de Custo au sein de l'ACC est-elle le reflet d'une évolution dans le secteur de la communication?

JV: «Absolument. Au cours des dernières années, le contenu est devenu beaucoup plus important. Aujourd'hui encore, l’intégration et la coopération dans le domaine de la communication sont essentielles. De ce point de vue-là surtout, nous sommes très heureux de l'arrivée de Custo. Ils apportent avec eux des connaissances spécifiques. Pour l'heure, nous dispersons encore trop nos efforts, alors que les entreprises recherchent une efficacité dans tous les canaux. Les diverses manières d'aborder les gens doivent encore être mieux harmonisées. C'est possible si les spécialistes du contenu en apprennent davantage sur la publicité et les RP, et vice versa. L'arrivée de Custo au sein de l'ACC facilitera ce processus. Elle reflète parfaitement les changements dans notre secteur.

Nous sommes très heureux de l'arrivée de Custo. Ils apportent avec eux des connaissances spécifiques.

Johan Vandepoel, CEO d'ACC Belgium

L'internet est-il la cause de ces changements?

JV: «L'internet 2.0 a surtout bouleversé la donne. Du jour au lendemain, l'internet est devenu beaucoup plus interactif et, de plus en plus, les utilisateurs ont déterminé le contenu. Ensuite est venue la mobilisation de l'internet. Depuis le lancement de l'iPhone, nous pouvons consommer et créer du contenu où et quand nous le voulons. Le modèle simple de la marque qui envoie un message au consommateur est complètement dépassé. Il est moins question du 'message' que des relations, des conversations, des expériences, des transactions, etc. C'est sur ce tableau-là que les agences doivent jouer.

Quel est le rôle spécifique des agences de contenu dans cette évolution?

PV: «Nos membres se sont spécialisés dans le custom content et le custom publishing. Nous élaborons pour le compte d'une marque du contenu rédactionnel pour des groupes cibles spécifiques et pour les 'médias propres'. Il peut s'agir de textes, d'infographiques, de vidéos, de matériel imprimé ou de contenu numérique. Nous mettons également sur pied des stratégies au préalable pour influencer la perception et le comportement des groupes cibles avec ce contenu. Le marketing de contenu est un aspect de cette mission, mais à nos yeux, le custom content est bien plus large. Nos membres élaborent par exemple du contenu à des fins autres que du marketing. Pensez par exemple aux journaux du personnel.

Comment percevez-vous la relation entre le contenu et la publicité?

PV: «Je distingue volontiers trois façons de faire. Il y a les projets de contenu qui sont plutôt esseulés, à part des autres pour ainsi dire, comme un rapport annuel. Vous avez ensuite les campagnes de contenu, lors desquelles divers produits et canaux de contenu se renforcent mutuellement, comme les bannières, un microsite et l'envoi d'e-mails. Bien souvent, elles s'inscrivent à leur tour dans le cadre d'une campagne plus large avec publicité et RP. Enfin, vous avez le 'continuum de contenu': des efforts en matière de contenu qui s'étalent sur toute l'année et qui recouvrent l'intégralité du cycle d'achat du parcours du client. C'est ce vers quoi nous tendons dans le marketing du contenu.

JV: «À mes yeux, bon nombre de campagnes peuvent être enrichies avec du contenu, or ce n'est pas encore le cas. Par ailleurs, les agences de contenu continueront aussi à faire des choses assez éloignées du corps de métier traditionnel des agences de publicité.

Comment les agences de publicité et les agences de contenu peuvent-elles coopérer?

JV: « Cela dépend en grande partie de l'état d'esprit de l'annonceur et de ses objectifs.

PV: «En effet. D'expérience, la collaboration entre les agences débute le plus facilement et aboutit le plus rapidement à des résultats lorsque l'annonceur les amène à coopérer. Partant, dans un premier temps, il convient de déterminer clairement le domaine d'action et les responsabilités de chaque agence et faire respecter cette répartition.

À quelles exigences doit se conformer une bonne agence de contenu? 

PV : «C'est une question difficile. Une dizaine d'éléments me viennent à l'esprit. (rires)

Choisissez en trois...

PV: «Le premier est l'évidence même: le contenu. Une agence de contenu doit pouvoir raconter une histoire d'une manière engageante, elle doit pouvoir jouer sur plusieurs canaux de contenu et être en mesure d'élaborer une stratégie de contenu adéquate dans les limites d'une stratégie de communication. Deuxièmement: vous devez pouvoir mesurer le résultat de vos efforts, pour adapter et peaufiner votre stratégie au besoin. C'est pourquoi Custo a mis au point le Customètre, un instrument de sondage qui mesure la satisfaction du lecteur et l'effet sur le lecteur. Enfin, je crois en ce qui vient d'être évoqué: que l'avenir appartient à ces agences qui nouent des collaborations et qui peuvent les réaliser en pratique.»