Près de 13 ans après être devenu Luxexpo, le centre d’événements et de congrès du Kirchberg a dévoilé, ce jeudi, une nouvelle identité visuelle. Luxexpo The Box sera désormais le nouvel étendard de la société, qui a souhaité marquer de manière plus profonde les mutations vécues à la fois dans le métier et dans le secteur d’activité.

On est évidemment loin de la situation de crise qui avait conduit, en 2004, à un rebranding complet pour tourner définitivement la page de ce qui s’appelait encore la Société des foires internationales de Luxembourg. «Ce changement d’identité, cette fois, a été dicté par les réflexions menées dans le cadre du projet de construction d’un nouveau centre événementiel», explique à Paperjam.lu Jean-Michel Collignon, le directeur de Luxexpo.

Des frontières qui s’amenuisent

On le sait, depuis 2012, ce projet de déménagement est finalement resté lettre morte. Il aura mobilisé bon nombre d’énergies et de cabinets d’architectes pendant près de quatre années pour rien. Ou presque. Car tout n’a pas été jeté pour autant.

«Les réflexions menées nous ont permis de mesurer combien notre métier et notre secteur étaient en pleine évolution», se souvient M. Collignon. «Entre salons, foires, congrès ou conférences, les frontières s’amenuisent et les marchés s’interpénètrent. Et les infrastructures aussi évoluent, avec des sites de plus en plus polyvalents.»

Évoluer était devenu une impérieuse nécessité.

Jean-Michel Collignon, CEO de Luxexpo

Et au cœur de tous ces mouvements, un public lui aussi en pleine mutation, notamment les générations les plus jeunes, «avec lesquelles nous risquions de perdre le contact. Évoluer était donc devenu une impérieuse nécessité.»

Les premières étapes de cette «évolution» ont consisté en la mise en œuvre d’un plan d’action, dont les grandes lignes furent dévoilées en mai 2013 lors de l’inauguration de la Foire de printemps. Initialement prévu à l’horizon 2018 puis étendu à 2025, ce plan est passé notamment par la remise aux normes de l’ensemble des installations (dont certaines dataient encore des années 70); la rénovation de la partie centrale du site, abritant le Centre de congrès; l’amélioration de la qualité de l’accueil ou encore la construction de nouveaux emplacements de stationnement (sur trois niveaux) à la place des Halls 4 et 5 anciennement utilisés par le Conseil européen. Un chantier qui double pratiquement les capacités d’accueil, avec 600 places supplémentaires pour les visiteurs et autant pour les exposants. «Nous avons travaillé sur l’amélioration de l’accessibilité et des flux», précise M. Collignon, se réjouissant par ailleurs d’une connexion accrue entre le site et le reste de la ville grâce au pôle multimodal de transport, bus et tram, en cours de construction aussi.

Objectif Mice

Parallèlement, les efforts de développement se sont concentrés sur le segment Mice (Meetings, Incentives, Conferencing, Exhibitions) à l’international, avec la mise en place d’une équipe commerciale dédiée pour attirer au Kirchberg les organisateurs d’événements de grande envergure. «La tenue à Luxembourg, l’année dernière, du congrès européen Fiber to the Home est le parfait exemple de ce que nous visons: plus de 3.000 personnes avaient participé aux trois jours de la manifestation», se souvient le CEO de Luxexpo.

Une fois ces transformations actées et quasiment toutes achevées, il restait à revoir l’identité même de Luxexpo. Et là, l’unanimité a prévalu lorsque l’agence Lola a dévoilé le fruit de son travail. «Cette identité n’a pas suscité le moindre débat en interne, pas plus au niveau du conseil d’administration. Elle s’est imposée d’elle-même», explique M. Collignon.

Nous entrons désormais dans un mode proactif de communication et d’exposition des idées. 

Morgan Gromy, COO de Luxexpo

Place donc à Luxexpo The Box, qui a de fortes chances d’évoluer, au fil des ans, vers simplement «The Box». Dès vendredi matin, la tour du bâtiment central, les bâches des façades, les véhicules et même la signalétique routière seront redécorés aux nouvelles couleurs, sobrement, en noir et blanc.

Luxexpo entre ainsi dans une nouvelle dimension: «Nous ne nous définissons plus comme de simples surfaces à louer, mais plutôt comme un espace de jeu», explique Morgan Gromy, le COO de Luxexpo. «Nous sommes aujourd’hui la plus grande ‘box’ du pays! Nous passons en quelque sorte de 30.000m² à 250.000m³. Et aux trois dimensions géométriques s’ajoute une quatrième, celle de l’événement, du live. Nous étions jusqu’alors davantage en mode gestion. Nous entrons désormais dans un mode proactif de communication et d’exposition des idées.»

En 2013, le président de Luxexpo avait donné quelques chiffres-clés sur le poids économique de Luxexpo, indiquant que son impact sur l’économie s’élevait – hors transactions commerciales – à plus de 120 millions d’euros par an, avec plus de 3.000 sociétés et plus de 400.000 visiteurs qui se rencontrent chaque année sur le site. Les ambitions du «nouveau» Luxexpo sont affichées: doubler cet impact économique direct dans les prochaines années.

«Nous savons que dans le segment Mice, cela peut prendre deux à trois années avant que la sauce ne prenne», précise M. Collignon. «Mais parallèlement, nous nous ouvrons aussi aux grandes entreprises et sociétés de services qui pourront désormais prétendre à réaliser de grands événements tels que l’on peut en voir dans les plus grandes capitales européennes.»