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Luxexpo The Box

Une boîte à faire vivre



C’est l’agence Lola qui est à l’origine de la nouvelle identité visuelle de Luxexpo dévoilée ce jeudi. (Photos: Anthony Dehez)

C’est l’agence Lola qui est à l’origine de la nouvelle identité visuelle de Luxexpo dévoilée ce jeudi. (Photos: Anthony Dehez)

La nouvelle identité visuelle de Luxexpo, conçue par l’agence Lola, met davantage l’accent sur l’émotion. La société se positionne désormais préférentiellement comme un contenant au service d’un contenu.

Même si la marque Luxexpo demeure dans la nouvelle identité visuelle, le changement d’image dévoilé ce jeudi est loin d’être un simple «relooking». Il s’inscrit surtout au terme d’un processus de réflexion et de repositionnement longuement mûri, qui a pris quelques années.

«Souvent, lors d’un rebranding, une stratégie est définie à partir d’un nouveau logo. Nous avons clairement choisi de faire le contraire: une fois que les transformations annoncées ont été réalisées ou lancées, nous nous sommes penchés sur notre identité», explique à Paperjam.lu Morgan Gromy, le COO de Luxexpo. «Il fallait savoir si cette identité correspondait encore à ce que nous étions en train de devenir. Il s’agissait clairement du dernier chantier à lancer.»

Il fallait raconter une histoire.

Morgan Gromy, COO de Luxexpo

Le point de départ concret de cette dernière phase aura été une réunion préparatoire qui s’est déroulée au printemps 2015. À la suite de quoi, sur la base d’un cahier des charges pour le moins exhaustif d’une quarantaine de pages, cinq agences approchées ont pu plancher sur le sujet. Il s’agissait de traduire trois valeurs majeures de Luxexpo (fiabilité, efficacité et ancrage local), puis de les transporter graphiquement vers l’avenir en ayant le souci de se démarquer et se différencier à la fois des collègues et des concurrents, que ce soit sur le plan local ou international. «Et il fallait que ce logo soit attirant pour tous nos clients, c’est-à-dire aussi bien le public qui assiste à nos événements que les exposants ou les organisateurs. Il fallait raconter une histoire», précise M. Gromy.

La dimension «émotion»

Au final, la proposition de l’agence Lola a récolté l’unanimité des avis, aussi bien au niveau de la direction opérationnelle qu’à celui des administrateurs. «Ce concept s’est imposé tout seul», se réjouit M. Gromy. «L’adhésion a été immédiate, d’autant plus qu’il n’y a aucune ambiguïté sur qui nous sommes. Notre image synthétise tout ce que nous voulons exprimer. L’idée de base a été respectée et aucune discussion intermédiaire n’est venue troubler le processus. Nous avons été et nous sommes clairvoyants sur ce que nous voulons devenir et sur ce que nous sommes.»


Morgan Gromy, le COO de Luxexpo

Nous n’allons pas nous contenter de décréter ce que nous sommes, nous allons le montrer.

Morgan Gromy, COO de Luxexpo

Ainsi, à l’élément de base «Luxexpo», porteur, depuis 13 ans, d’une dimension historique reconnue, s’ajoute désormais «The Box», l’unité de lieu, là où tout se passe. Quant à l’unité de l’action, elle s’exprime par la baseline «Building original experiences», d’où les lettres B, O et X qui peuvent ressortir. «À partir du moment où le contenant, ‘The Box’, entre en interaction avec le contenu, ‘Building original experiences’, tout change. On ajoute la dimension de l’émotion, de tout ce qui se passe à l’intérieur. Ce n’était pas nécessairement le cas jusqu’à présent.»

Dès ce jeudi, le site internet de Luxexpo fait peau neuve et s’intègre totalement dans cette approche, en ne faisant la promotion que du seul «contenu», à l’instar d’un cinéma ou d’un théâtre. «Nous créons une crédibilité autour de ce contenu, afin de donner envie aux visiteurs, aux exposants et aux organisateurs. Nous n’allons pas nous contenter de décréter ce que nous sommes, nous allons le montrer!»

Springbreak en ligne de mire

Les récents événements majeurs organisés dans les locaux de Luxexpo peuvent d’ailleurs servir de référence pour illustrer cette approche: les 175 ans de la Chambre de commerce, le 111e anniversaire de la Fédération des artisans ou, plus récemment, la réception du Nouvel An de la Fedil se sont tous déroulés dans une même salle, mais ont proposé trois univers et cadres totalement différents et spécifiques. «Chez nous, tout le monde est chez lui. Nous sommes une boîte neutre.»

Le tout premier événement majeur qui sera estampillé «The Box» sera le Springbreak, nouvelle mouture de la Foire de printemps, qui se tiendra du 22 au 26 mars prochains, avec un format inédit: le salon sera en effet ouvert tous les jours de midi à minuit, agrémenté de concerts, festivals et d’expositions temporaires. «Nous aurons aussi des exigences de contenu vis-à-vis des exposants, qui, eux aussi, devront réellement avoir une histoire à raconter et présenter quelque chose de nouveau», prévient Morgan Gromy.

Chez nous, tout le monde est chez lui. Nous sommes une boîte neutre.

Morgan Gromy, COO de Luxexpo

D’ici là, les centaines de supports sur lesquels figure le désormais ancien logo de Luxexpo (conçu en son temps par l’agence CMI) auront progressivement été remplacés par le nouveau logo, dans sa déclinaison noir et blanc ou blanc et noir. Mais un logo qui est également prévu de s’adapter aux couleurs des événements et/ou de leurs organisateurs quand cela sera nécessaire.

Le déroulement de ce processus de rebranding ayant été opéré sur plusieurs années, la facture finale n’a rien de faramineux: une centaine de milliers d’euros aux dires du CEO de Luxexpo, Jean-Michel Collignon.