D’après une étude ANA & PQ Media, en 2016, les marques américaines ont dépensé 81 millions de dollars en contrats et partenariats avec des influenceurs. Un investissement qui s’explique par l’impact de ces faiseurs de tendances auprès des consommateurs «digital natives», nés entre 1980 et 2000 et qui communiquent et s’informent essentiellement sur les réseaux sociaux. Un impact positif la plupart du temps, mais qui peut aussi se révéler embarrassant lorsque les influenceurs dérapent, à l’image de PewDiePie, lâché par Maker Studios, une filiale du groupe Disney, après que le youtubeur le plus célèbre de la planète ait glissé des références antisémites dans certaines de ses vidéos.

Cette crainte de débordements explique sans doute en partie l’intérêt grandissant des marques pour les influenceurs virtuels sur Youtube et Instagram. C’est au Japon que sont nées ces idoles conçues sur ordinateur et contrôlées par des IA. Le pays du Soleil-Levant compte aujourd’hui plus de 450 de ces animateurs virtuels, parmi lesquelles Kizuna Ai et ses 1,9 million d’abonnés.

Une star virtuelle

Le concept s’est exporté aux États-Unis où Lil Miquela est devenue une star incontournable d’Instagram avec 1.2 million d’abonnés. Cette métisse constituée de pixels milite pour le mouvement Black Lives Matter, s’affiche avec les stars, compose de la musique et est devenue l’égérie de nombreuses marques. Les entreprises européennes observent ce phénomène avec intérêt, attendant sans doute que les millenials du Vieux Continent succombent à leur tour à ces modèles numériques.

Jamais fatigués, toujours fidèles à la ligne éditoriale, polyglottes et disposants du don d’ubiquité, les influenceurs virtuels représentent le support de communication idéal pour le web marketing 3.0. D’autant que les technologies de modélisation 3D et d’animation en temps réel, notamment la captation de mouvements, autorisent un réalisme incroyable. Pour un coût relativement faible et parfaitement maîtrisable.