On aurait pu croire à un feu de paille. Ce samedi, à Bastogne, Jean-Pierre Lutgen, fondateur et CEO de la marque de montres Ice-Watch, fêtera pourtant en grande pompe les 10 ans de l’entreprise. «Ce n’était pas gagné d’avance», admet-il aujourd’hui. «Il a fallu se réinventer, amener toujours de nouvelles collections pour assurer la pérennité.»
Mais les chiffres sont là, preuve du succès: depuis le lancement en 2007, Ice-Watch a écoulé plus de 20 millions de montres un peu partout dans le monde. Avec un pic au cours de l’année 2012, où il s’en est vendu quelque 4 millions. En 2016, son chiffre d’affaires a atteint 42,2 millions d’euros, avec un bénéfice net de plus de 10% (4,4 millions d’euros). La firme emploie aussi 45 personnes à Bastogne, et 20 à Hong Kong.
La recette du succès? Jean-Pierre Lutgen tente de l’expliquer en plusieurs étapes. En 2007, l’année du grand lancement, Ice-Watch associe à son produit la «valeur sociale du changement». «Par son prix, l’étendue de la gamme, et selon l’activité, le message passé est qu’on pouvait changer de montre à tout moment», raconte le CEO. Puis, il y a eu, dès le départ, cette fameuse boîte, qui a contribué à lui donner son identité.
La boîte a contribué au succès de la marque: même la reine des Belges n'y est pas restée insensible
Le déclic de Bâle
Mais le point crucial, il le situe en 2009, avec la présence remarquée de la marque au salon de l’horlogerie de Bâle. Pour qu’il puisse y participer, son épouse lui a prêté 30.000 euros. De son côté, il avait déjà trop investi. «Notre présence a été comme un coup de fraîcheur dans un marché qui ne se portait pas vraiment bien. Nous cassions les codes et nous avons donc été en contact avec des distributeurs et la presse horlogère du monde entier. C’est le déclic qui nous a permis de nous vendre ensuite dans plus de 50 pays.»
Salon de Bâle en 2009: Ice-Watch casse les codes et séduit les distributeurs internationaux
La suite est plus classique: montée en qualité (2011), installation des bureaux et d’un entrepôt de 6.000m2 à Bastogne (2013), uniformisation des systèmes informatiques (2015-2016). «Et maintenant, nous partons à l’assaut des réseaux sociaux pour nous redonner une forte visibilité.»
Il faut toujours se renouveler.
Jean-Pierre Lutgen, CEO Ice-Watch
Mais pour ne pas s’éteindre lentement après le succès de foule de 2012, la marque, jusque-là intergénérationnelle et interculturelle, a joué la carte de la segmentation, en créant des produits pour différentes catégories de personnes. «Nous avons aussi fait appel à des designers extérieurs pour la création de nouvelles collections, il faut toujours se renouveler.»
Le cœur du marché d’Ice-Watch reste centré sur l’Europe, et particulièrement sur le Benelux et la France. Mais elle bénéficie aussi d’une forte présence au Japon, en Malaisie et en Australie.
Jean-Pierre Lutgen veut donner un nouvel élan à l'exportation à la marque
Tenter les States, mais pas tout seul
«Notre point faible reste les États-Unis», avance Jean-Pierre Lutgen, bien décidé à relancer rapidement les exportations. Mais le marché est compliqué, notamment par le fait que les fabricants présents offrent plus d’une dizaine de marques. «Je suis donc à la recherche d’un partenaire pour attaquer ce marché, confirme-t-il. Ça prend du temps, mais c’est un passage quasi obligé.»
Autre idée pour la prochaine décennie, profiter de la notoriété d’Ice-Watch pour élargir la gamme vers des produits comme les lunettes – l’expérience a déjà été tentée par le passé – ou les bijoux.
Par contre, la marque française de montres de luxe Patton est en voie d’être cédée… à un investisseur belge résidant en Suisse. «Nous avons été tellement occupés par le développement d’Ice-Watch que nous n’avons pas eu les ressources pour le développement de la marque Patton», admet le CEO.