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TNP Luxembourg

La donnée au service du parcours client



La donnée au service du parcours client. (Photo: TNP Luxembourg)

La donnée au service du parcours client. (Photo: TNP Luxembourg)

L’expérience client est un vecteur de croissance imposant une forte maîtrise du modèle relationnel entre une entreprise et son client. La prépondérance de l’omnicanalité renforce le besoin de disposer de données pertinentes pour piloter les parcours et ainsi optimiser la relation client.

Le parcours client se compose d’étapes et de points d’interaction entre une entreprise et ses clients constituant la chaîne d’expériences, de la prise de conscience et l’expression du besoin au moment où il est assouvi. Avec le développement de l’omnicanalité pour la gestion de la relation clients nous distinguons aujourd’hui différentes typologies de parcours, des parcours 100% digitaux aux parcours théoriquement 100% physiques avec un continuum de parcours phygitaux.

Chaque parcours client se construit, se mesure et s’optimise de bout en bout avec une attention particulière à porter sur les moments de vérité, vécus lors des étapes-clés. Cette démarche doit en même temps mettre le client au centre et délivrer une expérience collaborateur convaincante qui reconnait leur contribution et leur propose «symétriquement» des processus et des outils appropriés. De façon globale, plusieurs dimensions sont à considérer:

-       Une démarche par parcours au service de la déclinaison de la stratégie d’expérience client et son modèle relationnel. Dans certains cas, il peut s’agir d’un changement d’état d’esprit customer centricity by design and by default qui doit s’ancrer a priori pour l’adoption des parcours. Dans le contexte actuel, la définition des différents parcours exige de positionner le curseur «phygital» non seulement en fonction des attentes des clients mais en considérant aussi le nouveau modèle de travail hybride et de collaboration distante. Nous préconisons d’initier la démarche par un parcours pilote emblématique qui pourra être le moteur des transformation et optimisation d’un ensemble d’autres parcours;

-       La mise en œuvre d’une gouvernance intégrée ad’hoc est clé. Elle permet de mobiliser l’ensemble des parties prenantes dans la conception, l’amélioration et le pilotage des parcours et de déployer durablement et de façon systématique ces mécanismes au travers de l’entreprise. Pouvoir s’appuyer sur un référentiel commun et partagé des chaines de valeur, des parcours et des processus facilite une vision transverse de bout en bout des parcours pour une conception plus pertinente et un pilotage optimisé.

-       Cette mise sous pilotage des parcours est fondamentale, d’autant plus dans le cadre d’une digitalisation croissante. Il est important d’identifier et de pouvoir mesurer les bons indicateurs pour évaluer la performance, tant en termes d’expérience client, d’expérience collaborateur, d’efficacité opérationnelle, de sécurité ou de conformité.

Avec la digitalisation complète ou partielle des parcours, la donnée est d’autant plus au cœur du dispositif pour un pilotage optimal des flux: d’une part le parcours digital permet de disposer d’une quantité importante de données renseignées par les clients ou captées automatiquement au travers des logs applicatifs et d’autre part disposer de données pertinentes est crucial pour alimenter les règles de gestion sous-jacentes nécessaires pour proposer au client l’expérience qu’il attend et répondre efficacement et de façon pertinente à son besoin. Ces données peuvent concerner les dimensions de l’expérience client, de l’efficacité opérationnelle des parcours et de la conformité. On a dès lors différents types d’indicateurs:

·       de satisfaction client, comme le Net Promoter Score, complété par des retours qualitatifs (comme des verbatims);

·       le Customer Effort Score, qui mesure l’effort fourni dans le parcours, combiné avec les taux d’abandon ou les taux de rebond;

·       le Customer Lifetime Value, à savoir la somme des profits espérés par l’entreprise tout au long de la durée de vie d’un client;

·       de volumétrie et d’efficacité (temps d’attente, délais de traitement, nombre de dossiers traités, nombre d’exceptions…);

·       de conformité et de maîtrise des risques.

Afin d’alimenter et de suivre dans le temps ces KPIs, plusieurs bonnes pratiques sont à considérer:

·       capter l’ensemble des données pertinentes constitutives des indicateurs afin d’avoir l’image la plus fidèle possible de la situation;

·       mettre en valeur et prioriser des indicateurs qui sont en lien direct avec la stratégie et le modèle relationnel souhaité. Ces indicateurs doivent être exploitables et actionnables pour identifier les irritants et initier des actions de remédiation si besoin;

·       partager des indicateurs communs par tous les acteurs et les équipes qui interviennent dans le parcours. L’implémentation de solutions de type CRM et d’outils analytiques permettent ce partage, mais aussi la constitution d’un historique nécessaire pour connaître la clientèle.

Enfin, en mettant à profit les données pour des parcours optimaux, il convient de respecter des normes d’éthique et de respect de la vie privée tout au long des parcours. Pour aller plus loin:

·       L’onboarding – faire une bonne première impression | Paperjam News

·       L’humain au cœur de la satisfaction des clients | Paperjam News

·       Data as a business asset | Paperjam News

·       «Ethics by design» et intelligence artificielle | Paperjam News