Auriez-vous envie qu’au saut du lit, un inconnu vous suive jusqu’aux toilettes puis à la machine à café et dans chacune de vos actions? Sans rien dire, mais en étudiant chacun de vos comportements jusqu’à en savoir assez pour, un jour, devancer le moment où vous prenez un jus d’orange pour vous proposer un autre jus d’orange. Pour se substituer à vous à chaque instant, faisant de vous un objet d’études et une sorte de rat de laboratoire auquel des sociétés privées et des armées de marketeurs pourraient vendre leurs produits et services.
Dans le monde virtuel, ce sont les cookies publicitaires, ces traces que nous laissons quand nous naviguons sur Internet. Ils s’appellent «cookies» depuis le début d’internet, quand les développeurs regardaient ces lignes de code utilisées pour l’identification échangées par des machines et les appellaient les «magic cookies», nom qui emprunte le registre du LSD et . Si la grande majorité des internautes est globalement indifférente à ce qui ce passe en arrière-plan et n’en a souvent même pas conscience, les débats sur le respect de la vie privée obligent les grands opérateurs à bouger.
Trop de retours négatifs pour Floc
Ce mardi, Google a annoncé mettre fin à Floc (en français, l’apprentissage fédéré des cohortes). Grossièrement, cette idée mettait chaque internaute dans un pool d’internautes qui partagent les mêmes centres d’intérêt pour rendre l’individu impossible à tracer.
La cohorte devait être actualisée chaque semaine et chaque individu pouvait se retrouver dans une autre cohorte en fonction de son activité. À chaque fois qu’une cohorte se connectait «trop» à certains thèmes sensibles, comme la race ou la sexualité, la cohorte était automatiquement «détruite» et les individus reversés dans un autre groupe.
Aujourd’hui, fort des retours négatifs de ce système visant à permettre aux sociétés privées et aux marketeurs de continuer à envoyer des publicités ciblées sans tout savoir d’un internaute, .
350 thèmes sur 1.500 disponibles
Dans Topics, plus de groupes d’internautes au profil similaire, mais le classement des activités de l’internaute selon des «centres d’intérêt». , Google promet de n’en retenir que 350, qui seront mis à jour ou sélectionnés par des humains. Sous-entendu: pas par une intelligence artificielle qui se baserait sur l’agrégation de navigation des internautes.
Chaque semaine, l’internaute pourra voir la liste des six thèmes qui catégorisent sa navigation et supprimer ceux qui ne lui plaisent pas. Et seuls trois des sites «qualifiés» pour chacun des six thèmes pourront recevoir les données sur un utilisateur à condition que ces données portent sur les trois dernières semaines. .
Mais Google a promis. Avec 70% du marché, le géant est le dernier à chercher une solution pour limiter les «cookies tiers», cette catégorie de traceurs que les publicitaires adorent pour profiler. Apple s’en est occupé dès 2017 pour Safari et Firefox en a fait autant l’année suivante.
Il faudra regarder le résultat à la lumière du plus gros échec du Règlement européen sur la protection de la donnée: la manière dont l’internaute peut se libérer de ce profilage en bande organisée. Le RGPD a échoué, car nous cliquons globalement sans même regarder la fenêtre qui s’affiche, indifférents à ce qui se passe en arrière-plan.
Cet article est issu de la newsletter hebdomadaire Paperjam Trendin’, le rendez-vous pour suivre l’actualité de l’innovation et des nouvelles technologies. Vous pouvez vous y abonner