Depuis sa création en 1871, la Diekirch a subi de nombreuses mutations au niveau du design de ses étiquettes, suivant les époques, les modes, les tendances et les besoins de communication. Tantôt le lion de la ville (doré) était mis en avant, tantôt c’était le rouge du pays. Un chevalier est apparu après la guerre, après l’imposant bâtiment de la brasserie qui a figuré sur les étiquettes. Le point rouge est apparu en 1989 et la dominante bleue s’est imposée en 2000 lors de la fusion avec Mousel.
Le logo tel qu’on le connaît jusqu’ici date de 2010. «Fin 2017, il nous a semblé que c’était le bon moment pour renouveler notre image et repositionner ainsi la Diekirch sur le marché», explique Gilles Nackaerts, le directeur général de la Brasserie de Luxembourg, qui n’était pas encore en poste à l’époque. Avec l’inauguration future de la nouvelle brasserie en mars – même si elle devrait commencer à fonctionner dès janvier –, la Brasserie de Luxembourg complétera ainsi sa mue.
C’est l’agence britannique Epoch Design qui a été missionnée pour ce redesign et qui a travaillé sur «les valeurs et l’histoire de la marque», comme le note Theron Bigland. La diversité culturelle du pays et la convivialité autour de la dégustation de la bière sont les messages véhiculés par la nouvelle identité.
«La genèse du logo figure la volonté de réunir les six pays majoritairement représentés au sein de la population luxembourgeoise: le Luxembourg, le Portugal, la France, l’Italie, la Belgique et l’Allemagne. En les regroupant en une mosaïque dans un camaïeu de bleus, la silhouette du Luxembourg apparaît comme un aboutissement symbolique d’une unité géographique et culturelle», détaille l’agence.
Petit détail: le point doré sur le i se trouve à l’endroit exact de la ville de Diekirch sur la carte.
Un logo simplifié pour un message clair (photo: Martine Pinnel)
Le mantra «À l’amitié!», né dans les années 1970 pour la télévision belge, reste présent, tandis que figure la mention «Zu Lëtzebuerg gebraut, zänter 1871» (brassée au Luxembourg depuis 1871). La campagne publicitaire qui accompagne ce changement d’image joue d’ailleurs sur cette idée en pointant que la bière, elle, ne change pas.