POLITIQUE & INSTITUTIONS

Analyse

L’architecture du luxe



La façade de la boutique Paul Smith est une bonne symbiose entre tradition locale et spécificité de la marque. (Photo: Marion Dessard)

La façade de la boutique Paul Smith est une bonne symbiose entre tradition locale et spécificité de la marque. (Photo: Marion Dessard)

À l’heure de la dématérialisation et de l’e-shopping, comment les grandes marques se présentent-elles dans leur boutique? Quels sont les partis pris architecturaux mis en œuvre pour les marques de haut standing à Luxembourg, alors que la maison mère est à l’étranger? Décryptage.

Les grandes marques, dont celles du luxe, ont bien compris que l’architecture est aussi devenue un outil de communication. Tout comme une affirmation de puissance. Les espaces de vente sont conçus par les grands noms de l’architecture et de la décoration qui mettent en espace la culture de la marque, les éléments caractéristiques de son identité, tout en créant un espace confortable, mettant en valeur les produits, sans que l’esprit général ne soit pour autant guidé par le mercantilisme. Il s’agit de trouver le bon équilibre pour que l’architecture d’intérieur devienne le gardien de la marque, le trait d’union entre l’identité de la marque et le nouveau lieu d’implantation.

C’est ainsi que les grandes marques s’arrachent le travail des architectes primés pour construire leurs boutiques. SANAA travaille en 2003 pour Dior et réalise leur première boutique à Tokyo. Christian de Portzamparc conçoit le siège social LVMH à New York. Chanel a choisi il y a maintenant plus de 15 ans de confier tout l’aménagement intérieur de ses boutiques à l’architecte d’intérieur Peter Marino, qui travaille également pour le groupe LVMH (il signe les aménagements de Dior, Vuitton, etc.) ou encore pour Armani, Ermenegildo Zegna, Donna Karan… Aucun détail ne doit être négligé, et le confort des clients fortunés assuré. Ces espaces doivent permettre de raconter des histoires, de mettre en avant les produits, sans que l’architecture ne les écrase.

À Luxembourg, il n’y a pas d’immeuble spécialement construit pour accueillir une marque. Nous n’avons pas ces grands vaisseaux Vuitton ou Chanel comme dans d’autres grandes capitales du monde. Les boutiques ici doivent s’insérer dans des bâtiments existants, occupant modestement le rez-de-chaussée d’un immeuble, parfois complété par un étage. Toute la création est donc concentrée sur les vitrines, premier contact avec l’extérieur, et dans l’aménagement intérieur de l’espace de vente.

La façade et les vitrines

Si les marques cherchent toutes à se rendre visibles, les stratégies ne sont pas toutes les mêmes. Hermès, par exemple, recherche plutôt une intégration discrète dans l’espace urbain, ne joue pas l’extravagance sur l’architecture, mais met toute sa créativité et sa force dans la conception de vitrines qui sont de véritables petites scènes de théâtre, regorgeant de délicatesse, de poésie et de raffinement.

Paul Smith n’hésite pas à s’approprier une coutume locale qu’est l’enduit peint et à le combiner avec un des éléments de son identité: sa virtuosité dans la maîtrise des couleurs. C’est ainsi que la façade de l’immeuble de sa boutique est peinte d’un subtil bleu, s’inscrivant à la fois dans la tradition luxembourgeoise, mais en proposant une couleur peu usitée, s’intégrant pourtant parfaitement bien à cette architecture du centre historique.

Dior a choisi un tout autre ton: le recours à des caissons minimalistes légèrement débordants, très épurés. Leur mise en scène est beaucoup plus eye-catching avec, au moment de l’ouverture par exemple, des hologrammes de bouches qui s’ouvrent et se ferment lorsque le passant se déplace devant la vitrine. Une animation qui ne fonctionne que pour celui qui la regarde, une unicité sensuelle et aguicheuse.

Les vitrines Cartier reprennent au pied de la lettre la thématique du théâtre et de la scène avec de lourds rideaux rouges de velours qui pendent de part et d’autre de la vitrine, les articles devenant les acteurs et le fond de vitrine, le décor.

Vuitton a encore un autre parti pris: d’un côté de la boutique qui fait un coin, les articles sont présentés de manière classique, sobrement agencés sur les étagères selon une composition d’ensemble. De l’autre, dans la vitrine située dans la Grand-Rue, qui est plus grande, les sacs à main bénéficient d’une mise en scène beaucoup plus travaillée et même souvent confiée à des artistes ou architectes, une déclinaison de ce que la maison mère réalise dans ses autres grandes boutiques à travers le monde. Cette vitrine permet de maintenir le lien avec l’art et l’architecture contemporains, si cher à la marque et participant à son identité.

À l’intérieur, l’univers se déploie

À l’intérieur des boutiques, toute l’identité de la marque se déploie. L’architecture doit véhiculer les codes de la marque, plonger le client dans un univers singulier et identifiable, une expression cohérente, du présentoir à la boutique dans son ensemble. C’est de la brand architecture, une architecture qui doit permettre de recréer un univers identifiable, et ce n’importe où dans le monde.

Dans la boutique Louboutin, c’est un univers opulent et cossu qui est proposé. On retrouve l’épaisse moquette rouge ainsi que les niches qui mettent en valeur les souliers (blanches avec des miroirs légèrement fumés pour l’univers féminin, en cuir gainé de clous de tapissier en laiton pour les niches masculines). À travers toute la boutique, on décrouvre un jeu d’arches, qui se font tantôt passages, miroirs ou moucharabiehs, et les salons s’ornent d’arabesques en métal qui se transforment en présentoirs pour la maroquinerie. Les éléments de mobilier, quant à eux, sont revêtus de chêne clair et les fauteuils de velours, rappelant la préciosité et l’opulence du galuchat. Des couronnes de mariée du 19e siècle issues de la collection privée de Christian Louboutin prennent place çà et là dans la boutique, tout comme un étonnant fauteuil quadripartite en velours mordoré.

Pour Lacoste, qui vient de déménager et donc de renouveler son aménagement, c’est un positionnement «premium» qui a été choisi pour Luxembourg. L’autre type d’aménagement possible est le «standard», mais vu la forte concentration de marques de luxe dans le périmètre de la boutique, la marque a opté pour un positionnement haut de gamme. «Le concept reflète la nouvelle signature de la marque ‘Life is a beautiful sport’, une ode aux origines de Lacoste, avec des photos d’époque, des répliques de raquettes, etc.», explique le service de presse. Le concept est épuré et met en œuvre des matériaux nobles comme le chêne, le marbre de Thassos et le Viroc. En revanche, pas de spécificité locale. Ces aménagements, qui ont une durée de vie d’environ cinq ans, sont déclinés à travers le monde. Idem pour les vitrines, dont le concept est mondialisé.

Pour Cartier, l’intimité et la discrétion guident le parcours dans la boutique. De la rue, impossible de voir à l’intérieur de la boutique. On n’exhibe pas les clients. C’est un judicieux équilibre entre ouverture et confidentialité qui est mis en œuvre par l’architecte Bruno Moinard. À l’intérieur, le camaïeu de beiges se fait discret pour laisser la vedette aux montres et bijoux, magnifiés par un éclairage de haute volée. On déambule dans l’espace comme une promenade, ponctué par un petit salon au rez-de-chaussée pour prendre le temps de choisir confortablement. «L’achat à la table est favorisé. Ce sont des achats qui demandent de prendre son temps, pour lesquels il est normal d’hésiter, d’essayer, d’observer, de découvrir. Ce sont généralement des achats qui représentent des moments importants dans la vie des clients de Cartier. Cette proximité avec l’objet permet de le découvrir, d’en observer le poli, le serti, le mécanisme», expliquait Bruno Moinard lors de son passage à Luxembourg pour la réouverture de la boutique. Pour les objets de très grande valeur, comme les bijoux de haute joaillerie, un salon privé est aménagé à l’étage.

Pour Paul Smith, c’est une très forte individualisation qui prévaut. «Chacune de mes boutiques est différente», explique le couturier. «Je suis assez unique dans le sens où, alors que la plupart des entreprises travaillent avec des agences extérieures, j’ai une équipe en interne qui est en charge du design des boutiques. Pour chaque boutique, nous recommençons de la feuille blanche. Ce sont des éléments centraux dans tout ce que nous faisons. Je n’ai jamais été de ces designers qui s’enferment dans une tour d’ivoire et perdent de vue les personnes qui achètent les produits. J’ai commencé dans une boutique de trois mètres sur trois, sans vitrine, dans un sous-sol à Nottingham. Les règles que je m’étais appliquées à l’époque valent toujours: essayer d’offrir aux gens quelque chose d’excitant et parfois d’inattendu. Cela dicte toujours ce que nous faisons aujourd’hui. L’individualité est si importante!»

Et il suffit de passer la porte de la boutique à Luxembourg pour s’en rendre compte. «Mes boutiques sont comme des cavernes d’Ali Baba. Alors que nous sommes dans une époque où beaucoup d’aménagements de boutiques sont prévisibles, j’essaie de vraiment surprendre les gens avec les miens. Vous n’avez pas deux boutiques Paul Smith qui auront le même assortiment de produits, ni la même manière de les présenter. Vous pourrez aussi bien trouver un robot japonais à côté d’une combinaison en cachemire qu’un disque vinyle à côté d’un jean. C’est ainsi que vous rencontrerez toujours des objets uniques et inattendus dans mes boutiques. Mais certains éléments sont récurrents, comme ce que j’appelle les ‘murs d’images’ qui sont des ensembles composés de peintures, photos, dessins encadrés, certains de ma collection personnelle, d’autres sont des cadeaux, etc. Beaucoup de personnes qui viennent dans mes boutiques passent des heures à regarder ces murs d’images!»