On sait que James Bond regarde l’heure sur une Omega, que Forrest Gump court avec des Nike, que les Men in Black portent des Ray-Ban et que le Diable s’habille en Prada… Le placement de produits est presque aussi vieux que le cinéma depuis que Buster Keaton s’affole devant le logo de Red Crown Gasoline dans The Garage en 1919.

Rien d’exceptionnel donc, sauf pour une marque luxembourgeoise qui se voit propulsée à l’avant de la scène dans le dernier film de Valérie Lemercier, «Marie-Francine». Les Moulins de Kleinbettingen ont développé depuis 2010 une gamme de farines et autres produits secs dans des emballages innovants avec bec verseur.

«Nous sommes distribués en France par Monoprix et nos produits connaissent un véritable succès, à tel point que la France représente la moitié des ventes de Farin’up», détaille Frédéric Baijot, directeur commercial.

C’est ainsi que Gaumont, producteur du film de Valérie Remercier, a approché les minotiers luxembourgeois pour que leurs produits soient partie prenante du film. «Ils cherchaient un produit à la fois traditionnel et innovant», se souvient Frédéric Barjot, qui a vu une «belle opportunité de marketing, car le film est porteur d’un message sympathique sur la cuisine». En effet, le personnage de Patrick Timsit, chef d’un restaurant, s’emploie à séduire Valérie Lemercier avec de bons plats… cuisinés avec Farin’up.

«La négociation commerciale a facilement abouti, car tout le monde se retrouvait gagnant», poursuit le directeur commercial qui ne dévoile pas le montant du placement de produit «plutôt raisonnable». Frédéric Baijot a pu assister au tournage du film «sans aucun droit de regard sur la mise en scène» et s’est pris au jeu de converser avec les comédiens et les producteurs. S’il se réjouit de voir ses produits à l’écran, il ne peut pas encore en mesurer les effets: «Nous nous sommes lancés plus pour le défi et le plaisir que pour les retombées, mais certains magasins remontent déjà des demandes de clients.»

Les produits des Moulins de Kleinbettingen sont largement distribués dans le Benelux et en France et de nouveaux marchés font leur apparition, «en Israël, en Allemagne et même en Nouvelle-Calédonie, grâce à la qualité de nos sélections et à la praticité de la conservation», conclut un directeur commercial bien rodé aux arcanes du marketing.