L’événement avait tout pour plaire à un brasseur luxembourgeois friand de se mettre en vitrine dans la Grande Région, son marché de référence et de périphérie. La Brasserie nationale s’y est associée. Avec plus de 200.000 visiteurs sur quatre jours, la Foire agricole, forestière et agroalimentaire de Libramont est, en plus d’un «carrefour de la ruralité», un incontournable de l’été dans le Luxembourg belge et un événement majeur du genre en Europe, au retentissement international. C’est aussi un espace de commerce, de loisir et de détente, où l’aspect festif n’est pas oublié.
La 81e édition aura lieu du 24 au 27 juillet. Et ce sont bien des bières luxembourgeoises qui y couleront. La Brasserie nationale, qui fait Bofferding et Battin depuis Bascharage, aura l’exclusivité du débit de bières. Le contrat, qui revenait depuis un quart de siècle dans l’escarcelle du géant AB Inbev, a changé de mains. Et l’exclusivité luxembourgeoise est conclue pour cinq années.
Partenaire du LEC
Le directeur général de la brasserie, Frédéric de Radiguès, confirme et précise que le contrat est plus large que la seule Foire de Libramont, qui est déjà un «spot» en soi: «Nous sommes le partenaire exclusif de l’organisateur de la Foire. Et de son infrastructure permanente. Nous étions déjà sur le pont, bien visibles, pour le premier Outdoor Show, tenu il y a quelques semaines, au Libramont Exhibition & Congress.»
Ce dernier (LEC) se positionne, sous la houlette de la «Société royale Le Cheval de trait ardennais», créatrice de la Foire de Libramont, comme un complexe d’expositions et un centre d’affaires «multifonctionnel, innovant et passif», doté d’espaces pour des salons professionnels ou grand public, des expositions, congrès, séminaires, événements ou animations, sur 25.000 m² couverts dans un parc aménagé de 60 hectares.
«Libramont en général et la Foire en particulier, c’est une excellente vitrine pour nous», commente Frédéric de Radiguès, manifestement très fier d’avoir dribblé les émissaires belges sur leur terrain. Un peu comme Bofferding l’avait déjà fait en faisant sauter la capsule de Jupiler qui coiffait jadis les stands et buvettes autour du circuit de Spa-Francorchamps pour le Grand Prix de F1…
Le directeur général de la Brasserie nationale insiste: «Il y a un partenariat commercial et une offre mise sur la table – dont le montant ne sera pas divulgué. Mais il y a une différenciation par les valeurs. Les valeurs de Libramont et les nôtres ont des points communs, comme l’authenticité, le respect des éléments naturels et de l’environnement en général, un mélange de tradition et de modernité.»
Libramont en général et la Foire en particulier, c’est une excellente vitrine pour nous.
Frédéric de Radiguès (Brasserie Nationale)
Le débit et l’atmosphère de fête plaisent bien aussi aux responsables de la brasserie luxembourgeoise, qui aiment à appuyer le partage, la découverte ou la dégustation de leurs produits dans une ambiance propice aux rassemblements populaires et à la convivialité. D’où les partenariats resserrés avec des festivals (RAF ou e-Lake au Luxembourg notamment), des fédérations ou manifestations sportives (le rugby en Wallonie par exemple) et autres grosses machines à ambiance.
Metz dans un marché de proximité
La Brasserie nationale continue aussi à vouloir, plus que jamais, occuper le terrain dans la Grande Région. «Nous avons un marché de proximité. Le Luxembourg est important mais nous faire mieux connaître et distribuer dans un rayon de 200 km autour, c’est un objectif que l’on poursuit avec assiduité», explique encore Frédéric de Radiguès.
La Belgique est particulièrement intéressante mais Bofferding et Battin cherchent aussi à séduire davantage le marché lorrain, «où la proximité joue aussi en faveur d’acteurs luxembourgeois notamment, par opposition à des marques alsaciennes dépendant de Paris ou plus loin».
C’est dans ce contexte qu’il faut aussi apprécier une autre annonce faite depuis Bascharage: Bofferding et le FC Metz s’apprêtent à renouveler leur contrat de partenariat, là aussi pour les cinq années à venir.