Le Covid-19 a-t-il accéléré la croissance de l’e-commerce au-delà des 14 à 16% par an de ces cinq dernières années – 717 milliards d’euros en Europe attendus en 2020? Mystère, mais tous les vendeurs à distance se féliciteraient presque des confinements et autres peurs agitées par les autorités s’ils n’avaient pas souvent des problèmes de logistiques pour livrer leurs commandes… et pour les récupérer.
Car derrière le résultat brut se cache un capharnaüm problématique: sur les 240 milliards de dollars dépensés chaque année dans le monde en habillement, 40% de vêtements – au premier rang desquels les chaussures – sont retournés par les consommateurs. La 21e économie au monde, s’amusent des économistes, ce qui justifie qu’ils soient nombreux à s’engager sur la recherche d’une solution.
Si deux tiers des commerçants en ligne offrent le retour gratuit… c’est qu’ils l’ont intégré dans le prix de départ du vêtement, certains allant jusqu’à prendre une marge de 30% dans cette optique.
L’industrie de la mode a caressé l’ego de ses clients dans le sens… de la fibre, et la «vanity size» est venue torpiller pour harmoniser les tailles et permettre à chacun de commander la petite robe noire, la paire de chaussures magnifique ou le costume parfaitement cintré, sans avoir à se poser de question. En 1939, le gouvernement américain a commandé une étude auprès de 15.000 femmes qui s’est traduite par une «norme» en 1958.
La «vanity size» a poussé les marques, chacune selon ses propres calculs, à mettre une taille plus petite sur ses vêtements pour flatter le consommateur. Là où un consommateur aurait mis du «L» dans les années 1970, il ne met plus que du «M» ou du «S» dans certaines enseignes. Le 42 est devenu 38. Le rêve a vite tourné au cauchemar pour les ventes en ligne puisque personne ne sait plus quelle taille commander.
C’est dans ce contexte que s’inscrit le rachat par Zalando de la start-up suisse Fision. Que fait-elle? À partir de la 3D, la start-up permet de faire des photos de soi sur son smartphone, qui vont composer un personnage numérique en 3D. Avec cet avatar, le client aura une idée de la taille qu’il doit commander ou de la raison pour laquelle il ne doit pas commander. Par exemple, une chemise pourrait être à la bonne encolure, mais trop cintrée. Le site recommandera alors de prendre une taille de plus pour résoudre le problème.
Zalando, qui assure à la fois mettre ces données ultra-sensibles et à haute valeur en sécurité dans ses serveurs, dans le plus strict respect du RGPD, devrait déployer la solution d’ici 18 à 24 mois.
Le site allemand n’en est pas à son coup d’essai: dès 2016, un partenariat avec Google lui a permis de lancer où le consommateur se retrouve au centre de la création du vêtement, en réponse au Lab d’Amazon ou au projet d’Adobe.
La bonne taille est aussi au cœur des développements de la suédoise (devenue japonaise) , qui promet 90% de satisfaction, une baisse des retours de 30% et, surtout, des dépenses supplémentaires de 20% par les clients heureux. Ou de la coréenne , de la bavaroise – laquelle a réussi à convaincre des poids lourds de la rejoindre, comme l’ex-CEO d’Hermes ou le Plug and Play où sont nées Paypal et N26…
Avec une autre idée, mise en lumière dans un rapport de CB Insights la semaine dernière: l’hyper-personnalisation de la mode, à la base de 10% des émissions mondiales de CO2 et dont tellement de produits finissent à l’incinérateur ou dans un dressing, oubliés à jamais.
My tailor is rich, en version numérique.