PLACE FINANCIÈRE & MARCHÉS — Marchés financiers

Chronique des chefs économistes

La reprise en K



Olivier Goemans, head of investment services and innovation à la BIL.  (Photo: BIL)

Olivier Goemans, head of investment services and innovation à la BIL.  (Photo: BIL)

De même que la crise n’a pas placé l’ensemble des entreprises face aux mêmes défis, la reprise sera également plus favorable à celles qui auront su réagir face aux impératifs de la digitalisation qui se sont imposés comme un passage obligé lors de la crise sanitaire, observe Olivier Goemans, head of investment services and innovation à la BIL.

Lors de son audition de confirmation au poste de secrétaire au Trésor américain, Janet Yellen a évoqué une économie en forme de K, dans laquelle la richesse existante permet à certains de s’enrichir davantage, tandis que d’autres prennent de plus en plus de retard. Quelles entreprises seront les gagnantes et les perdantes de la reprise? À quoi les investisseurs doivent-ils faire attention?

Si Mme Yellen parlait des ménages américains, le même concept peut s’appliquer au monde de l’entreprise. La barre ascendante du «K» représente les grands gagnants de la pandémie: les géants de la technologie, les services de livraison et les entreprises de logistique, les acteurs de la vente au détail et du divertissement en ligne, les développeurs d’intelligence artificielle (IA) et de robots, etc. La barre descendante représente quant à elle les sociétés directement touchées par le Covid-19, comme l’hôtellerie-restauration et les compagnies aériennes. Tant que les mesures préventives seront en vigueur, le secteur des services, qui impliquent souvent une interaction physique, restera à la traîne.

Le graphique en forme de K de la reprise. (Graphique: BIL)

Le graphique en forme de K de la reprise. (Graphique: BIL)

Mais même une fois la crise sanitaire passée, la convergence des deux branches du «K» n’est en aucun cas garantie. Le Covid-19 a durablement modifié le paysage économique et le succès futur d’une entreprise dépendra largement de l’ampleur de sa participation à la révolution numérique et de sa flexibilité opérationnelle.

Le numérique en mode «avance rapide»

En matière de numérisation, le génie est sorti de la bouteille. Les modèles commerciaux centrés sur le numérique avaient déjà le vent en poupe lorsque la pandémie a frappé et le changement structurel vers une société plus numérisée s’est désormais accéléré. Les achats en ligne, le télétravail et l’apprentissage en ligne sont des tendances qui perdureront, et ce même lorsque les mesures de confinement seront levées.

Les entreprises les plus numérisées continueront d’avoir toutes les chances de leur côté. Nous ne pensons pas ici aux géants de la technologie à proprement parler. En réalité, à l’heure actuelle, presque toutes les entreprises sont (ou devraient s’efforcer d’être) des entreprises technologiques. Cela peut impliquer l’automatisation robotisée des processus, une IA alimentée par le big data capable d’anticiper les besoins futurs, ou la vente sur des canaux non conventionnels tels qu’une boutique Instagram... Certaines des industries même les plus conservatrices ont été contraintes de rompre avec le passé pour proposer leurs produits et services en ligne l’année dernière, à l’image de l’horloger de luxe Patek Philippe, qui a finalement permis à ses distributeurs de vendre ses montres sur internet.

S’adapter et être agile

Il sera difficile pour les entreprises qui refusent de s’adapter à la nouvelle réalité engendrée par la crise sanitaire de s’accrocher à la pente ascendante du «K», alors que celles qui ont déjà effectué les changements nécessaires sont bien positionnées pour tirer parti de l’impulsion supplémentaire que le déploiement de la 5G donnera à la tendance à la numérisation.

Afin de gravir la pente supérieure du «K», une bonne dose d’agilité sera nécessaire. Cela signifie utiliser le big data et l’analyse pour identifier les opportunités en temps réel. Le service de taxi Uber, qui a eu un effet disruptif sur le secteur, en est un parfait exemple. Dans le contexte des confinements généralisés, la demande de taxis était naturellement faible, mais l’entreprise a rapidement recentré son activité sur son service de livraison de repas Uber Eats, très prisé. Les entreprises «caméléons», qui parviennent à évoluer pour répondre aux changements des besoins et des exigences des consommateurs, sont également plus susceptibles de figurer sur la branche supérieure du «K».

Pour éviter de se faire mettre K.O. par la reprise en K, les entreprises doivent mettre en place une stratégie agile, axée sur la technologie.

 Olivier Goemans,   head of investment services and innovation,   BIL

Pour éviter de se faire mettre K.O. par la reprise en K, les entreprises doivent mettre en place une stratégie agile, axée sur la technologie. L’identification des gagnants potentiels, qui s’approprieront une telle stratégie, requiert un processus d’investissement rigoureux: ce n’est pas tant le secteur qui prévaut que l’examen des rouages de chaque entreprise afin d’évaluer leur agilité et leur maturité technologique. En outre, cela n’implique pas nécessairement de surpondérer les technologies de l’information, dès lors que chaque secteur peut profiter de la numérisation.