COMMUNAUTÉS & EXPERTISES — Communication

Première au Luxembourg

Une image de marque à soigner



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L'étude Brand Duchy 2015, première du genre, révèle notamment sept objectifs à court terme pour les annonceurs. (Illustration : Maison Moderne Studio)

Réalisée par Maison Moderne auprès de 100 entreprises luxembourgeoises, l’étude «Brand Duchy» décortique les stratégies et les enjeux de communication des annonceurs du pays. Ses résultats ont été présentés hier lors du Maison Moderne Show.

L’exercice était ambitieux et inédit à cette échelle au Luxembourg: interroger pas moins de 100 annonceurs représentatifs du tissu économique national, afin de dresser un portrait des stratégies et des enjeux de communication des sociétés et, surtout, des marques au Grand-Duché.

Entre janvier et avril derniers, 100 CEO ou directeurs communication de 100 entreprises ayant leur centre décisionnel au Luxembourg ont été interviewés. Ensemble, elles pèsent plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel total.

Présentée en exclusivité hier soir devant les clients et partenaires de Maison Moderne réunis aux Rotondes pour le traditionnel Maison Moderne Show de rentrée, cette étude Brand Duchy 2015 a permis de dégager quelques tendances fortes concernant les besoins et les challenges de ces annonceurs vis-à-vis de leurs marques. En voici les points clés.

Brand Duchy 2015

82% des entreprises considèrent leur département Communication comme un moteur de leur activité.

Étude Brand Duchy 2015

Pour les 18% restants, il est perçu comme un centre de coût faisant partie des frais généraux.

Objectifs

Pour les deux tiers des entreprises interrogées, développer (13%), améliorer (25%) ou renforcer (29%) la marque ou les produits constitue l’objectif numéro un. Le branding apparaît donc comme une large priorité. La volonté de «faire connaître» et de «faire savoir» passe ainsi avant celle de «faire aimer» et par extension, de «faire agir».

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Cibles

C’est principalement dans une optique B2B que les annonceurs communiquent au Luxembourg. Le marché national est, d’ailleurs, à la quasi-unanimité le marché cible actuel (91%) et celui de demain (92%). La zone frontalière française (42%) vient ensuite devant la zone frontière belge (39%). Mais les perspectives de développement sont supérieures pour la France (+19%) que pour la Belgique (+12%).

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Challenges 2015

Pour les entreprises, maintenir la croissance et continuer d’innover constituent les défis de 2015. Pour les marques, il s’agit avant tout de renforcer la notoriété et de se différencier par rapport à la concurrence. Pour 11% d’entre elles, il s’agit en revanche de se repositionner.

Évolution des pratiques «com»

Le principal enseignement est que parmi les médias traditionnels, la presse magazine reste 
la pratique la plus importante pour les annonceurs: plus de 2,2 points (sur une échelle de 0 à 3), contre 1,4 point pour la presse quotidienne.

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Dans le digital, qui connaît naturellement un intérêt en très forte croissance, les newsletters électroniques apparaissent comme la pratique la plus importante pour les annonceurs (avec une augmentation des besoins liés à la création de contenu). Parallèlement, les annonceurs investissent de plus en plus en SEO, conscients de l’importance d’un bon référencement sur internet.

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Enfin, les annonceurs considèrent les relations presse comme le moyen le plus important dans leur communication.

Budget

La moitié des entreprises interrogées indiquent consacrer plus de 200.000 euros annuellement pour leurs budgets communication. Par ailleurs, seul un annonceur sur deux réévalue son budget communication en fonction de l’évolution de ses résultats annuels.

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Achat média

Les emplacements «Premium» (pages de couvertures et autres emplacements préférentiels) gardent la préférence des annonceurs pour 40% d’entre eux. La notoriété du média apparaît comme le premier critère de sélection, alors qu’en termes de stratégie, 70% des annonceurs misent sur la répétition de leurs messages et des actions récurrentes.