PLACE FINANCIÈRE & MARCHÉS
BANQUES

Fortis Banque Luxembourg

«Un véritable projet d'entreprise»



À compter du 21 novembre, la Banque Générale du Luxembourg aura vécu, faisant place à Fortis Banque Luxembourg. Une petite révolution sémantique qui va bien plus loin qu'un simple changement d'enseigne...

Lorsque le soleil se lèvera sur les hauteurs du Plateau du Kirchberg, en ce lundi 21 novembre 2005, le décor aura légèrement changé. Il ne s"agit évidemment pas d'un nouvel immeuble qui aurait soudainement jailli de terre, mais, en l'occurrence, du changement d'enseigne d'un des bâtiments les plus représentatifs de ce quartier d'affaires de Luxembourg et qui est loin de passer inaperçu: celui de la Banque Générale du Luxembourg. Depuis 1995, le nom de la banque s"étalait en lettres bleues sur le fronton de ce monstre de béton et de verre. Place désormais à la couleur rouge de Fortis Banque Luxembourg (à ne pas confondre avec Fortis Bank Luxembourg, nom donné en janvier 1997 à la Banque UCL, suite à l'intégration de l'ex-banque des cheminots luxembourgeois au sein du groupe Fortis, puis fusionnée par absorption par la BGL fin 2001...).

Voilà donc une page de l'histoire de la place financière du pays qui se tourne. Une de plus. Il y avait déjà eu la Banque Internationale à Luxembourg, bientôt cent cinquantenaire - la plus ancienne banque du pays - devenue, en mai 2000, Dexia Banque Internationale à Luxembourg (Dexia-BIL en abrégé). Il y avait eu aussi le Crédit Européen, créé à Luxembourg en 1960 et qui a carrément disparu de la circulation, en avril 2003, suite à son intégration au sein du groupe ING.

Le passage de BGL en Fortis Banque Luxembourg n'a évidemment rien de surprenant en lui-même. Il était, forcément, dans l'air du temps depuis mars 2000, lorsqu'au terme d'une offre publique d'échange lancée par Fortis sur l'ensemble des actionnaires, le niveau de participation du bancassureur d'origine belgo-néerlandais avait été porté de 53% à 97,73%.

À cette époque-là, l'opération faisait de la BGL, en quelque sorte, le bras armé du groupe Fortis pour les activités de private banking, de gestion d'actifs et de banque électronique. Il n'était alors pas formellement question d'un quelconque rebranding de cette amplitude-là. Mais entre-temps, la donne a changé. "Nous faisons de toute façon partie d'un groupe et, en général, dans 99,9% des cas, les enfants prennent les noms des parents", sourit Carlo Thill, président du comité de direction de la banque, qui justifie le "timing" de ce changement d'enseigne par les orientations stratégiques prises par Fortis en début d'année.

Dans un premier temps, le groupe belgo-néerlandais a tenu à uniformiser sa présence aux quatre coins de la planète. Selon les pays, sa présence est, en effet, concrétisée au travers différentes appellations, comme MeesPierson pour ce qui est de l'activité de banque privée. "Travailler avec deux marques différentes sur un marché aussi petit aurait été mal perçu et mal compris par la clientèle", estime Carlo Thill, qui ne cache pas que la volonté première du groupe est de pouvoir capitaliser sur son propre nom.

Du reste, les investissements ont été prévus en conséquence et c'est le Luxembourg qui sera parmi les premiers à en bénéficier. "Il était important d'être rapide dans ce dossier, témoigne Kik Schneider, directeur marketing et coordination commerciale à la BGL. Cela nous a pris six mois de préparation pour mettre tout cela en oeuvre".

5 millions d'euros investis

Ces derniers mois, les campagnes de communication menées par la Banque Générale du Luxembourg avaient été moins intensives, en prévision du rush qui accompagnera, en toute logique, le rebranding. Une opération pour laquelle les dirigeants de la BGL n'ont pas voulu attendre le 1er janvier pour la mettre en oeuvre, afin de ne pas noyer la campagne d'information dans l'océan de promotions de Noël.

L'investissement global pour ce changement d'enseigne est de l'ordre de 5 millions d'euros. Un montant qui inclut la réédition de quelque 200.000 brochures et dépliants en plusieurs langues, une campagne de communication intensive, menée avec Mikado Publicis, le changement d'une quarantaine d'enseignes sur le fronton du siège et des agences - les anciennes seront recyclées - mais aussi les coûts internes liés aux travaux des équipes informatiques, du marketing ou des différentes business lines. Certains projets internes ont également été décalés dans le temps afin de faire en sorte que ce changement d'enseigne se passe dans les meilleures conditions possible.

Pour autant, on ne se dirige pas vers un grand autodafé. Pas question, ainsi, de brûler tout ce qui a contribué, depuis 1919, au développement historique de cette institution qui apparaît au sommet de toutes les classifications établies par l'ABBL. Dans la dernière version reprenant les données 2004, la BGL apparaît ainsi au premier rang en termes d'effectifs employés (2.484 au 31 décembre 2004), de capitaux propres (2,83 milliards d'euros), de dépôts clients (19,58 milliards d'euros) et de résultat net (424,04 millions d'euros), et au deuxième rang pour ce qui est de la somme bilantaire (avec 37,3 milliards d'euros).

"Tout ce qui sera visible vers l'extérieur sera Fortis Banque Luxembourg, mais il pourra toujours rester dans des clubs sportifs des panneaux ou des parasols BGL. Il n'y aura pas de mouvement destructeur de toutes ces reliques du passé", confirme M. Schneider.

"Nous voulons aussi montrer à nos collaborateurs que nous sommes fiers de ce que nos prédécesseurs et collaborateurs ont réalisé au cours des décennies passées", complète Carlo Thill, qui rappelle que depuis 2000, date du passage sous bannière Fortis, la banque a plus que doublé son bénéfice: de 205 millions à 424 millions. "C"est quelque chose qui peut rendre fiers nos collaborateurs et qui constitue une preuve de plus leur montrant que le choix de Fortis n'était pas si mauvais que ça jusqu'à présent... Mais il n'est pas question de faire table rase du passé. Bien au contraire, nous construirons sur ce passé".

Adhésion générale

La prise de participation quasi totale de Fortis dans le capital de la BGL n'avait, en effet, pas nécessairement ravi tout le monde en son temps. On se rappelle ainsi des départs successifs, en 2000, de Paul Meyers, alors administrateur délégué de la BGL, puis d'Alain Georges, qui occupait le siège de président du comité de direction de la Banque depuis 1987 et Ernest Cravatte, autre membre du comité de direction. L'éventuelle perte de l'identité luxembourgeoise de la BGL avait alors été évoquée pour expliquer le départ de ces "dinosaures" de la place financière. Un argument que Carlo Thill balaie sans la moindre hésitation. "Un changement de nom ne signifie en rien une perte d'identité. Près tout, les femmes qui se marient prennent généralement le nom de leurs maris...

Dans les organes de direction de la BGL et, désormais, de Fortis Banque Luxembourg, il y a uniquement des gens issus de cette banque. Il n'y a pas eu de parachutage de dirigeants venant de Belgique. Toutes les banques de la place ne peuvent pas forcément en dire autant. Le groupe a parfaitement respecté et respecte encore la qualité des gens qui travaillent dans cette entreprise, étant conscient qu'il valait mieux, en tout état de cause, compter sur des gens qui maîtrisent et qui connaissent le marché... L'identité et la culture d'entreprise est ce qu'elle est...".

Le message est clair: ce rebranding n'est pas à considérer comme la simple conséquence - à retardement - de la montée en puissance de Fortis dans le capital de la BGL, mais davantage comme la pierre angulaire de ce que Kik Schneider appelle "un projet commercial très fort". Un projet qu'il a évidemment fallu décortiquer auprès de l'ensemble du personnel pour le convaincre de son bien-fondé.

à ces fins, une vingtaine de roadshows ont été menés, afin d'expliquer à tous le sens réel de ce changement de nom. "Il est certain que si on leur avait dit "on change de nom', sans rien dire d'autre, on aurait trouvé des gens pour et des gens contre, note M.Schneider. Il est d'ailleurs probable que nous aurions davantage trouvé de réticences auprès de ceux qui ont une plus grande ancienneté dans la maison. Là, nous avons bien expliqué qu'il ne s"agissait pas seulement d'un changement de façade, de logo, mais bel et bien d'un projet de croissance devant nous permettre d'aller plus loin. Une fois que les éléments rationnels de tout ce projet ont été expliqués, nous n'avons pas rencontré la moindre opposition. Les gens apprécient qu'on leur explique et apprécient également l'argumentaire. Chacun est conscient qu'il est toujours préférable de travailler dans une entreprise qui a décidé d'aller de l'avant".

à l'issue de chacune de ces présentations de groupe, un vote secret était organisé sur la question "êtes-vous suffisamment informés et armés pour faire de cette opération une réussite"? Le taux moyen de 90% de réponse positive obtenu au terme de cette consultation a pour le moins renforcé le management de la BGL dans ses convictions... "à partir du moment où le projet d'entreprise a bien été accepté, nous n'avons pas eu à nous battre pour ce qui concerne le nom', insiste M. Schneider.

Évidemment, cela n'enlève rien au fait que la disparition d'une enseigne aussi forte symboliquement que peut l'être la BGL, reste un événement marquant non seulement pour la place financière, mais peut-être aussi pour l'ensemble du pays qui avait déjà dû apprendre à se passer de "son' Arbed, absorbé dans la méga-fusion Arcelor après 120 ans d'existence et a encore du mal, parfois, à penser à ajouter "BIL' quand il pense à Dexia... "On ne peut pas nier qu'il y aura des sentiments, des nostalgies et il arrivera sans doute que l'un ou l'autre continuera à répondre au téléphone en disant "BGL', note M. Thill. Cela prendra peut-être un certain temps dans la tête des gens, mais depuis le mois de juin, nous avons tout de même beaucoup communiqué en interne et prévenu que le changement interviendrait à la fin de l'année".

Du côté des clients, aussi, il faudra certainement s"habituer, mais du côté de la BGL, on ne s"attend pas à des départs directement liés à ce changement de nom... Pas plus que le rebranding intervenu chez la BIL ou le Crédit Européen n'avait drainé, à la BGL, un afflux particulier de nouveaux clients.

Doubler les revenus hors Benelux

Si les grandes stratégies du groupe sont, bien évidemment, décidées au sommet de la pyramide du groupe, à Bruxelles, leur mise en oeuvre sur un plan local relève de la seule compétence des dirigeants sur place. "Ce n'est certainement pas un dirigeant du groupe qui nous dira comment acquérir une nouvelle clientèle et développer nos propres parts de marché", prévient M. Thill, qui tient à insister sur cette indépendance décisionnelle préservée.

Pour ce qui est de la stratégie, donc, les grands contours dessinés par la direction générale de Fortis révèlent des ambitions internationales très prononcées. Actuellement, 15% des résultats du groupe proviennent des activités hors Benelux. à l'horizon 2009, une part de 30% est visée. Le tout avec une ambition de croissance du bénéfice de 10% par an. Et Fortis Banque Luxembourg entend bien évidemment contribuer activement à ce projet. "Nous sommes persuadés que nous devrons, à l'avenir, puiser dans la croissance du marché hors-Luxembourg, afin d'accélérer notre propre croissance, explique Carlo Thill. Nous savons que sur les marchés traditionnels où nous sommes actifs, c'est-à-dire la Belgique, l'Allemagne, voire la France, il y a eu des réformes ou amnisties fiscales qui ont pu créer une certaine "insécurisation' d'une partie de notre clientèle? Notre réservoir historique de clients est moins porteur que par le passé. Nous devons donc aller chercher nos clients non résidents sur des marchés plus lointains et faire partie d'un groupe qui affiche des ambitions de croissance hors du Benelux va nous y aider".

Présent, actuellement, dans onze pays de l'Union Européenne, Fortis vise, à ce même horizon 2009, d'être représenté dans l'ensemble des 27 États membres qui composeront l'UE à ce moment-là. Le concept des business centers, déjà mis en application en France (à Metz et à Strasbourg) et en Allemagne (à Trèves) pourrait être, ainsi, dupliqué, aussi bien à destination de la clientèle "entreprises", laquelle a, de plus en plus, de besoins transfrontaliers, mais aussi une clientèle personnal banking et private banking.

"L'appellation Fortis va forcément nous aider à progresser en dehors du Luxembourg, mais nous voulons également progresser dans notre propre pays, où nous sommes le numéro un au niveau des entreprises et le numéro deux au niveau du retail, mais nous souhaitons avancer et obtenir des parts de marché plus importantes", prévient M. Thill.

Il est, par exemple, prévu d'élargir la gamme des produits offerts à destination des entreprises, comme la mise en place de services de crédit dont les professionnels pourraient bénéficier indifféremment au Luxembourg ou dans un autre pays de l'Union, par exemple, là où se trouve déjà implanté un business center du groupe, partant du principe que des entreprises, même implantées au Luxembourg, ont un besoin croissant de tels services dans d'autres pays où elles ont des attaches. Autre cible visée: les jeunes, vers qui Fortis Banque Luxembourg entend bien "muscler" davantage ses campagnes de communication.

"Nos objectifs de croissance sont clairement établis, remarque Kik Schneider. Il appartient aujourd'hui au management luxembourgeois de savoir comment les atteindre. Mais il est certain que la stratégie au Luxembourg comporte une dimension bancassurance non négligeable. Notre alliance avec Fortis Luxembourg Assurance va nous permettre de développer ce créneau-là plus rapidement que d'autres".

"Le groupe a des objectifs de croissance de 10% du bénéfice par an et nous voulons réaliser la même chose ici, même si nous sommes conscients que le marché est plus difficile. Il nous faudra donc trouver de nouvelles sources de revenus", complète Carlo Thill.

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Histoire de BGL: les principales dates

C"est le 29 septembre 1919 que la Banque Générale du Luxembourg a vu le jour, fondée par la Société Générale de Belgique, en partenariat avec des entreprises et des hommes d'affaires venant de Belgique, de France et, évidemment, du Luxembourg. Le siège social se trouvait de l'autre côté de la frontière, à Arlon, et le bureau central à Luxembourg, d'abord à la rue Genistre, puis, dès 1921, rue Aldringen.

Il faut attendre 1935 pour que le siège social de la banque soit définitivement établi au Luxembourg. En un peu plus de 25 ans, la BGL s"est déjà solidement implantée dans le pays, mais également dans la Grande Région. Elle dispose notamment d'une importante succursale à Metz et d'autres bureaux à Thionville, Audun-le-Tiche, Carignan et Hayange.

Si les activités de la banque ont été progressivement recentrées sur le Grand-Duché, elles vont à nouveau se développer à partir des années 60, la BGL prenant davantage partie dans les transactions financières internationales, devenant ainsi un des principaux prestataires de services de la Place sur les marchés internationaux des crédits et des obligations. En 1969, la banque crée une salle des marchés puis ouvre, successivement, des agences en Italie (Milan), à Hong-Kong et en Allemagne (à Francfort), avant de fonder, en août 1982, la Banque Générale du Luxembourg (Suisse) S.A.

1984 marque un tournant important dans l'histoire de la BGL, avec une introduction en Bourse à Luxembourg. La première cotation aura lieu le 29 novembre, au cours de 5.400 LUF. Très vite, le titre sera repris dans l'indice de référence de la Bourse luxembourgeoise.

En 1997, la banque fera également figure de pionnier en étant une des premières à lancer, au Luxembourg, un site Internet dynamique.

Le tournant de l'histoire récente de la BGL intervient en février 2000, avec le lancement, par Fortis, d'une offre publique d'échange sur l'ensemble des actions en circulation de BGL, portant ainsi sa participation à près de 98%.  Depuis, la banque n'a cessé de poursuivre sa stratégie de développement commercial au sein de la Grande Région, concrétisée, notamment, par l'ouverture d'un business center à Trèves-Sarrebruck, qui rejoint sur la liste ceux de Metz et de Strasbourg.

La BGL obtiendra, en 2003 et en 2004, le titre de "Best Bank in Luxembourg", attribué par trois magazines financiers internationaux (The Banker, Euromoney et Global Finance). Une récompense encore confirmée en 2005 de la part du magazine Euromoney.

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Histoire de Fortis: les principales dates

L'histoire de Fortis et à la fois plus récente et plus ancienne que celle de la BGL... Plus récente parce que ce n'est en 1990 qu'est né le groupe, issu du rapprochement "transfrontalier" entre la compagnie d'assurances néerlandaise AMEV, la banque néerlandaise VSB et l'assureur belge Groupe AG.

Plus ancienne, aussi, puisque l'on peut remonter l'arbre généalogique de ses géniteurs jusqu'au début du XIXe siècle... L'origine de VSB Groep remonte, ainsi, à 1817 et celle de AMV à 1847. Quant au Groupe AG, ses origines remontent à 1824...

à partir de sa création, l'appétit de Fortis sera insatiable: acquisition, dès 1991, du portefeuille Invalidité et Vie du groupe Mutual Benefit Life Group aux États-Unis et de la compagnie d'assurances néerlandaise Interlloyd; joint-venture avec La Caixa, une des principales banques espagnoles, en 1992, prise d'une majorité de contrôle dans le bancassureur belge CGER en 1993; ou encore absorption de la banque commerciale MeesPierson en 1997.

En juillet 1998, Fortis reprend la Générale de Banque en Belgique, vie une offre publique d'achat réalisée en deux étapes et qui lui permet de prendre le contrôle de 98,2% du capital. Un an plus tard, en juin 1999, la Générale de Banque fusionne avec la CGER pour former Fortis Banque. La même année, Fortis conclut le rachat de l'American Bankers Insurance Group, l'un de deux principaux fournisseurs d'assurances liées à des produits de crédit, et de la compagnie d'assurances britannique Northern Star.

Le développement outre-atlantique, qui avait également été marqué en 1998 par l'acquisition de John Alden Financial Corporation (fournisseur indépendant d'assurances collectives soins de santé et de services connexes pour les petites entreprises) et de Pierce National Life Insurance Company (entreprise d'assurance funéraire), se poursuivra encore en octobre 2000, avec le rachat de la compagnie d'assurances funéraire American Memorial Life Insurance Company.

Sur le marché domestique, en avril 2001, ASR Verzekeringsgroep et Fortis annoncent la fusion d'ASR et d'AMEV Nederland. Fortis devient alors le premier assureur au Benelux et le deuxième assureur opérant via le réseau de courtiers aux Pays-Bas.

Parmi les dernières principales opérations de croissance externe menées par Fortis, notons la joint-venture réalisée avec la première banque privée au Portugal, Banco Comercial Português (BCP), la première banque privée du Portugal ou encore l'acquisition de près de 90% de la banque turque Disbank.