«Un grand conservatisme, malgré quelques efforts par ci par là». C’est en ces termes que la société Potentialpark, spécialisée dans l’évaluation des stratégies digitales de recrutement des entreprises, dépeint le marché luxembourgeois. À la lumière des résultats de l’édition 2016 de son étude annuelle Otac (Online Talent Communication), la deuxième en date, les analystes constatent que la progression est lente. «Cette conduite du changement est souvent très académique, et surtout trop lente vis-à-vis des attentes des candidats qui évoluent vite», constate Antoine Lhosmot, expert marque employeur et communication RH chez Potentialpark, qui a piloté l’étude au Grand-Duché.
Choisir les bons canaux
Sur l’échantillon de 30 employeurs établis au Luxembourg et scrutés entre octobre et novembre 2015 par Potentiapark, seuls 20% sont prêts à parler emploi via l’application Instagram, alors que, selon le sondage réalisé en parallèle auprès de quelque 18.000 étudiants (écoles de commerce, université, ingénieurs), 50% des jeunes diplômés européens utilisent cette application à des fins professionnelles.
«Il ne faut pas être sur tous les fronts, mais choisir ceux qui font sens pour sa population. Les candidats veulent qu’on leur donne le choix. Ensuite, il s’agit d’attirer l’attention en développant les bons contenus», conseille Antoine Lhosmot. Au Grand-Duché, 68% des candidats utilisent Linkedin, 50% Instagram et 30% Snapchat.
«Le besoin de travailler sa marque employeur ne va faire qu’augmenter dans les années à venir, prédit Fabrice Ancelle, HR account manager chez ING, dans le top cinq du classement sur plusieurs critères. Si dans les années 80 et 90 recruter dans les banques était chose aisée, ce n’est plus le cas. Vu la crise des talents qui nous attend dès 2020, il est urgent de toucher les candidats là où ils se trouvent. Ne pas être présent en ligne n’est plus une option. L’expérience du candidat doit être au moins aussi bonne que celle du client.»
Autre constat, si 49% des candidats européens déclarent utiliser des terminaux mobiles pour trouver des offres d’emploi, seules 19 entreprises sur les 30 sondées offrent des plateformes adaptées aux smartphones et tablettes. À l’échelle du continent, 59% des offres d’emplois sont optimisées pour le mobile.
Faire preuve de courage
Au classement général établi pour le Luxembourg, Deloitte (+ neuf places par rapport à 2015) détrône DuPont (classé numéro un en 2015 et huitième cette année), grâce à un site carrières «solide et mobile», d’une page Facebook, d’un contenu Linkedin et, depuis peu, d’un compte Twitter RH dédié. La banque ING (+ six) prend, quant à elle, la deuxième place du top dix avec notamment un site carrière mobile et une forte présence sur Linkedin. Un autre Big four, EY (+un), qui utilise le modèle mondial développé par la firme et l’adapte au marché grand-ducal, complète le podium.
«Les entreprises aux avant-postes des classements sont celles qui ont fait preuve de courage en investissant à la fois dans des canaux de communication connus et dans des approches innovantes n’ayant pas encore fait leurs preuves», commente Antoine Lhosmot.
Cette année, deux nouveaux classements ont fait leur apparition dans le baromètre de Potentialpark: celui relatif aux médias sociaux, pour lequel EY apparaît à la première place et celui pour les applications mobiles, remporté cette année par BNP Paribas.
Pour faire entrer ces nouveaux canaux dans les mœurs, il s’agit d’accompagner et gérer le changement en interne. Pour Antoine Lhosmot, trois chantiers doivent être menés par les entreprises «afin d’enfin combler l’écart»: reprendre le contrôle en matière de qualité des offres d’emploi publiées; accélérer le changement dans les pratiques en privilégiant notamment les applications mobiles et, enfin, accepter l’éphémère en lançant des campagnes sur des réseaux prisés des jeunes talents (Instagram, Whatsapp ou encore Snapchat), même si leur durée de vie est plus courte.