Le nation branding repose sur trois piliers essentiels: l'identité (ce qu'est le pays), l'image (sa perception à l'étranger) et la communication (les moyens de transformer une identité en image). Or il apparaît que le Luxembourg est connu à l’étranger, pour sa place financière essentiellement, ou tout simplement inconnu. Il importe donc de coordonner, à moyen terme, les outils de promotion utilisés par différents acteurs économiques pour représenter le pays à l’étranger (paperJam y consacre la coverstory de son édition de juin).
«La question clé vis-à-vis de la cible B2B est de présenter l’offre de valeur du pays pour aider les entreprises à se développer à l’international», déclare un acteur de l’économie locale. Or l’image du pays a été, et reste, liée au paysage bancaire, autrement dit au secret bancaire. «L’un de nos soucis à communiquer vient du positionnement de notre place financière, relève Jürgen Stoldt, directeur d’un cabinet en stratégie de communication. L’évolution des positions en la matière brouille parfois les messages, il faut donc tout d’abord clarifier les contenus, la communication est juste un outil.» Annoncée pour 2015, la fin du «secret» est l’occasion de repositionner différemment le Luxembourg et, pourquoi pas, d’écrire de nouvelles «histoires» reflétant la réalité du pays.
Plan média B2B
C’est dans cette optique de «nouvelle image» qu’un premier spot TV d’une série de trois a été présenté en avril dernier. Le projet financé grâce au boni en provenance du stand luxembourgeois de l’exposition universelle de Shanghai et coordonné par Luxembourg for Businnes (LfB), s’inscrit dans la continuité des clips présentés en 2010 sous le slogan «Is it true what they say about Luxembourg?». Cette fois, il s’agit de parler de la qualité de vie, à destination d’un public essentiellement B2B. «Je suis persuadé que nous nous devons de communiquer davantage sur ces valeurs, en toute sincérité et en évitant de nous adonner à la surenchère, déclare Carole Tompers, secrétaire générale de LfB. Alors que le premier spot a, en quelque sorte, touché à l’ensemble de dimensions ayant trait à la qualité de vie, les deux prochains courts métrages (présentés en juin, ndlr) seront focalisés sur un aspect spécifique de ce sujet.»
À la vision du premier spot, on peut se demander si les arguments «business» mis en avant au début ne renvoient pas à une image que le Luxembourg essaie d’éviter: une place offrant des solutions d’affaires difficilement compréhensibles de l’extérieur. La vision des deux autres spots apportera peut-être par ailleurs plus de fraîcheur et d’envie de découverte quant à la «vie réelle» au Luxembourg.
Outre cette initiative, LfB entend mener d’autres actions à l’attention de la presse. «Nous nous efforcerons d’organiser, dans le cadre de nos missions économiques à l’étranger, des visites de journalistes ou encore des petits-déjeuners économiques.» Des outils en ligne et sur les réseaux sociaux devraient compléter la stratégie, ainsi que d’autres vidéos de témoignages d’expatriés vivant au Luxembourg.
De longue haleine
Si la coordination générale autour du «nation branding» n’est pas encore une réalité, LfB assume son rôle à l’égard de la sphère économique et son ministre de tutelle, Étienne Schneider, justifie les actions menées. «Mes déplacements à l’étranger, les échanges avec des investisseurs internationaux ainsi qu’avec des acteurs économiques au Luxembourg m’ont clairement démontré le besoin et, surtout, la volonté de mieux mettre en valeur et de communiquer davantage sur les déterminants de l’attractivité du Luxembourg.»
Et le ministre de reconnaître que la mise en pratique d’un nation branding s’avère complexe. «Il faut tenir compte d’une multitude de variables telles que l’économie, le tourisme, la diplomatie, la culture est bien sûr la réputation d’un pays. Cette liste est loin d’être exhaustive. Il me semble évident que le nation branding ne se laisse pas réduire à la définition d’un simple slogan. C’est un exercice de longue haleine, une véritable stratégie politique consistant à identifier, dans un souci de coordination et de cohérence, les thématiques prioritaires du pays.»
C'est un objectif aussi ambitieux qu’impérieux pour un pays qui devra mettre en avant ses atouts en toute sincérité pour séduire, entre autres, de nouveaux investisseurs.