Cela fait des mois, pour ne pas dire des années, que le Luxembourg tente de se donner les moyens de créer un Nation branding intégré et cohérent. Après diverses études internationales, après des dizaines de réunions, des productions de films institutionnels, des groupes de travail à dimension variable, une avancée du dossier voit le jour, dans une démarche unifiée.

Fin avril, la secrétaire d’État au ministère de l'Économie, Francine Closener, avait annoncé que 380.000 euros avait été alloués pour 2014 pour «élaborer une image de marque positive pour le pays, qui devrait notamment développer l'économie et le tourisme au Luxembourg». Elle appelait de ses vœux la création d’une «marque authentique en y associant la population, mais aussi les frontaliers».

Pour ce faire, un coordinateur général pour la promotion de l’image de marque a été désigné en la personne de Tania Berchem, rattachée au ministère des Affaires étrangères. C’est son service qui a lancé en mai un «appel d’offres simplifié» pour la première phase de la «Stratégie nation branding», à savoir «définition de la marque ‘Luxembourg’». Le Grand-Duché veut jouer sur des atouts mesurables et reconnus, mais peu connus à l'étranger, comme le multilinguisme et le caractère pluriculturel, la paix sociale ou la qualité de vie. L’homogénéité du discours apparaît comme une nécessité après des différentes images du pays diffusées à l’étranger par des acteurs tant publics que privés.

Des spécialistes de divers horizons

Les candidatures viennent d’être déposées. paperjam.lu a appris que 10 dossiers ont été remis. Selon nos informations, il ne s’agit pas seulement d’agences de communication, de publicité ou de marketing, mais les conseils en stratégie que sont les «Big Four» semblent avoir été intéressés à plancher sur le sujet. Les communicants de la place se sont quant à eux adossés à des partenaires internationaux, spécialistes du marketing de villes, de régions ou de pays pour valoriser leur connaissance locale tout en la complétant d'une expertise internationale.

C’est le cas de The Factory Group, membre du réseau Tribe Global, fort d’une trentaine d’agences, qui a déposé un dossier. «L’erreur du passé a été de commencer par l’image, le graphisme, le logo, le film avant de définir l’architecture globale qui devait soutenir l’ensemble», détaille Pol Goeztinger, CEO de Exxus, l’agence chargée de marketing stratégique au sein du groupe. «Il ne s’agit pas seulement de doter Luxembourg d’une image. Encore faut-il qu’elle soit crédible et qu’elle le différencie par rapport à ses concurrents.»

Une deuxième phase

Pour lui, il importe de «tenir compte de tous les aspects et les publics du Luxembourg afin d’établir une ‘marque parapluie’, homogène et sans faille». Aussi, le projet qu’il défend entend «définir une ‘road map’ en fonction des perceptions nationales et internationales pour cristalliser une image générique et centrale qui pourra ensuite être déclinée en sous-marques dans les différents secteurs». Aussi, l’écueil dans lequel il ne faut pas tomber serait «de privilégier un secteur au détriment d’un autre».

Maintenant que la première phase est lancée, «le Comité nation branding analysera les dossiers dans les prochains jours et une communication sur les prochaines étapes sera faite dans les meilleurs délais», annonce Tania Berchem.

On peut supposer qu’une deuxième phase sera proposée à un nombre restreint d’acteurs stratégiques, idéalement avant les vacances.