Dans le cadre de la journée de L'Écho (lire par ailleurs), le très attendu CEO d'Amazon Services Europe, société d'e-commerce qui a récemment annoncé sa décision de faire du Luxembourg son siège, Éric Broussard, s'est exprimé sur la thématique «e-commerce: le Luxembourg présente-t-il des avantages spécifiques? Quelles opportunités pour le Luxembourg?».

L'histoire d'Amazon commence réellement en 1998 avec une plate-forme intégrée. La petite entreprise qui a démarré aux États-Unis, en 1994, dans un garage, a débuté avec la commercialisation en ligne de livres. Selon M. Broussard, cette catégorie facilite la création d'une marque. En 1995, Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon écrit et code la première page web. Il n'y avait pas de moteur de recherche sur le site à l'époque et, pourtant, le catalogue contenait déjà, à l'époque, un million de livres, soit une plus-value quatre fois plus grande que le plus grand magasin de livres américain, avec en plus l'avantage du prix et de la flexibilité, tient à souligner le CEO d'Amazon Services Europe. "Le but était de développer du trafic à très bas coût. Le bouche-à-oreille a joué dans notre expansion'.

Éric Broussard a commencé sa carrière chez Amazon en 1998, avec un centre de distribution à Seattle. La diversification a commencé la même année, avec l'introduction de l'offre musique notamment et, un an plus tard, avec l'électronique et les jouets. Aujourd'hui, Amazon compte 32 catégories de produits en ligne.

"Le Luxembourg va devenir une plate-forme importante pour Amazon', souligne M. Broussard, ajoutant que le pays va être le centre européen au niveau du management et du développement. Installé depuis un an au Grand-Duché, Amazon y emploie vingt personnes.

"Il est important pour nous d'avoir un centre décisionnel mais aussi informatique, car il est primordial que les sites web soient toujours accessibles. Le niveau de centralisation est stratégique pour l'expansion de nos catégories au niveau européen', indique M. Broussard, avant d'assurer que le marché européen est très important pour Amazon, tout comme la localisation du Luxembourg pour atteindre ce marché.

"Nous allons complètement intégrer le centre de logistique et de communication au Luxembourg. Le challenge est très important pour nous. Le management va être complètement basé au Luxembourg (à savoir le centre de décision, NDLR) et un centre informatique y sera développé. Quelques autres challenges seront de créer des clusters au niveau technique de manière à ce que l'on ait un staff de très haut niveau au Luxembourg pour piloter nos activités".

En 2005, 627 millions de personnes dans le monde ont acheté en ligne. Les dépenses sur Internet ont représenté 143 milliards de dollars, une augmentation de 22% par rapport à 2004. Selon M. Broussard, un habitant sur dix de la planète a déjà acheté sur Amazon. 45% des revenus de l'entreprise d'e-commerce sont réalisés en dehors des USA. En Europe, les pôles Internet d'Amazon sont l'Angleterre, où il est leader avec 10 millions de visiteurs uniques, tout comme en Allemagne, avec 8 millions, et la France où l'entreprise se situe, avec 5,7 millions de visiteurs uniques, en quatrième position, après PPR - qui comptabilise près du double de visiteurs, eBay (9,1 millions) et Casino (6 millions).

"Le marché de l'exportation est très grand: nous envoyons des colis dans plus de 200 pays mais il est important pour le client d'avoir un fournisseur local. C"est pourquoi nous investissons de manière très conséquente au niveau logistique en Angleterre, Allemagne et France. La nature du business est différente dans ces trois pays. La location de DVD a été lancée en Allemagne et Angleterre. Le client qui achète un DVD veut le recevoir rapidement, c'est pourquoi les infrastructures logistiques avec les fournisseurs sont très importantes", précise le CEO.

Amazon affiche des taux de croissance enviables. "La croissance de l'image de marque a été très rapide au niveau global. L'an dernier, en Allemagne, Amazon était l'une des dix marques les plus connues des consommateurs allemands". Tout cela sans aucune publicité puisque l'approche de l'entreprise se veut centrée sur le consommateur. "On préfère, au lieu de faire de la pub, baisser les prix".

L'an dernier, Amazon a réalisé un chiffre d'affaires de 8,5 milliards de dollars, en progression de 23%. Pourtant, les résultats pour le quatrième trimestre sont en net repli, affichant un bénéfice de 199 millions de dollars (47 cents par titre) contre 346,7 millions (82 cents) un an plus tôt, en baisse de 43%. Le bénéfice net a, lui, perdu 38,9% l'an dernier à 359 millions de dollars.

"Nous avons construit une plate-forme informatique qui engendre des coûts marginaux importants. Aujourd'hui, nous comptons une trentaine de catégories. A chaque fois que l'on créé une nouvelle catégorie, cela coûte cher", donne en explication Éric Broussard.

Une autre stratégie importante pour Amazon est une stratégie B to B, avec la création de liens avec des tiers. "3% des ventes réalisées sur notre plate-forme proviennent d'une autre entreprise qu'Amazon. Mi-2003, nous avons annoncé la création d'une société, Amazon Services Entreprise, pour manager d'autres compagnies". D"un côté, Amazon ouvre sa plate-forme à d'autres vendeurs et de l'autre, elle propose de gérer les sites e-commerce de tiers. C"est ainsi, par exemple, que Amazon va complètement construire et manager le site web de Mark & Spencer.