Comment expliquer que 80 % de votre production parte à l’exportation?
– «La raison principale est qu’une grande partie des produits que nous produisons sont très peu consommés au Luxembourg. Par exemple, plus de la moitié de notre activité concerne la production de semoule à partir de blé dur, le produit de base pour faire des pâtes, des lasagnes et du couscous. Et il y a très peu, pour ne pas dire aucun producteur de pâtes, de lasagnes et de couscous au Luxembourg. Donc, forcément, nous exportons.
C’est la même chose pour la farine. Une bonne partie de cette production est vendue aux artisans boulangers luxembourgeois, mais également à des producteurs de pizzas, de biscuits. Mais cela ne suffit pas à écouler toute notre production. Beaucoup d’entreprises luxembourgeoises, dès qu’elles atteignent une certaine taille, n’ont pas d’autre choix que d’exporter à cause des dimensions du marché luxembourgeois.
Comment ciblez-vous les marchés et les produits que vous allez exporter?
«Le transport est la donnée déterminante. La semoule de blé dur et la farine restent des produits de base, et donc le coût du transport compte beaucoup dans le calcul de la marge. C’est pourquoi nous avons défini un rayon d’action. En farine, on peut aller jusqu’à 200-250 kilomètres autour du moulin. Et en semoule de blé dur, notre marché principal, jusqu’à 400 kilomètres.
On fait également un peu d’exportation dans les pays scandinaves. Mais les pays limitrophes représentent 90 % de notre activité.
Il faut ajouter que si le gros de l’activité est réalisé avec la vente en vrac – ce sont des camions de 25 tonnes qui partent d’ici ou des sacs de 25 kilos sur des palettes –, pour des marchés artisanaux ou industriels, nous avons également des produits retail à destination des supermarchés.
Nous nous sommes lancés fin 2018 et, aujourd’hui, notre objectif aux États-Unis est d’atteindre un million de dollars de chiffre d’affaires, ce qui serait déjà une petite réussite.
Comment en êtes-vous arrivés à prendre pied aux États-Unis?
«C’est une histoire assez drôle. Un client luxembourgeois voulait lancer un food truck dédié aux crêpes et était intéressé par notre mix ‘crêpes’. Il nous a demandé si nous étions prêts à le sponsoriser en mettant notre logo sur son camion. L’idée nous a séduits. Nous nous sommes ensuite côtoyés de nombreux mois. Il nous a toujours dit que son rêve était d’aller aux États-Unis. Et il était sûr que nos produits mix ‘crêpes’, mix ‘gaufres’ et mix ‘pancakes’ auraient du succès sur ce marché. Nous avons dit banco, financé son voyage et installé une société là-bas pour voir ce que cela pouvait donner. C’est comme cela que ça a commencé.
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C’était un peu un effet d’aubaine...
«Tout à fait. Ce n’était pas du tout stratégiquement planifié, c’était juste une opportunité. Nous nous sommes dit : ‘Oui, des produits de bonne qualité, faits maison et répondant aux normes européennes, c’est-à-dire sans OGM et sans additifs, cela peut intéresser le marché américain.’ Nous avons fait quelques sondages et nous avons eu des échos positifs. Nous nous sommes lancés fin 2018 et, aujourd’hui, notre objectif aux États-Unis est d’atteindre un million de dollars de chiffre d’affaires, ce qui serait déjà une petite réussite. Ce n’est pas encore le grand succès, mais un million de dollars sur des produits retail, cela fait beaucoup de produits vendus et consommés régulièrement par les Américains.
Mis à part ce cas particulier, comment prospectez-vous vos marchés cibles?
«Pour tout ce qui est marché artisanal et industriel, nous pensons en avoir une bonne connaissance. Nous participons à de nombreuses foires, nous faisons des screenings et nous analysons la concurrence. Et, pour ce qui relève du marché retail, sauf pour les marchés limitrophes, nous travaillons avec des distributeurs. Nous essayons de trouver, dans les pays européens, les principaux distributeurs pour nos gammes de produits et nous les contactons.
En termes de ressources humaines, quelle est la part de votre personnel directement impliqué dans les activités d’exportation ?
«Pour la vente des produits exportés, nous avons une équipe de six personnes, marketing inclus. Pour un effectif global de 75 personnes.
On associe souvent exportation et innovation. Ressentez-vous cela ?
«Absolument. Plus on veut aller loin, plus la concurrence est rude, et plus il faut innover et être créatif pour être compétitif.
Par exemple, les meuniers étrangers de notre taille ont souvent une gamme limitée de produits qu’ils vendent dans de très gros volumes à beaucoup de clients. Nous sommes différents. Nous avons quasiment une farine par client car ils ont tous des besoins très spécifiques, et nous développons avec chacun la farine qui lui convient. Peu de meuniers de notre taille font cela. Ce qui nous distingue de la concurrence.
Un autre exemple, c’est l’innovation en retail. Il y a de nombreux meuniers dans chaque pays et un acteur local sera beaucoup plus crédible pour vendre sur son marché domestique. Mais nous avons une farine innovante qui est très fluide et très bonne pour les applications en cuisine, et nous avons combiné ça avec un packaging novateur. Ce qui nous a ouvert de nouveaux marchés.
À l’exportation, on a toujours un nouveau client avec une nouvelle demande qui nous met au défi au niveau commercial.
Vous avez donc développé toute une gamme de produits pour l’exportation. Existe-t-il des produits qui ne sont destinés qu’à l’exportation et répondant à des besoins bien précis?
«Oui. Étant donné que, dans l’industrie et dans l’artisanat, nous faisons beaucoup de produits sur mesure, ce sont des produits qui, sans l’exportation, n’existeraient pas. Par exemple, le mix ‘crêpes’ et le mix ‘gaufres’, vendus en Europe et au Luxembourg, ont été adaptés pour le marché américain. Ce sont des produits qui n’y existaient pas. C’est cela l’originalité que l’on veut apporter.
Que vous a apporté le développement de vos activités d’exportation?
«Cela nous a amenés à devoir constamment nous challenger. À l’exportation, on a toujours un nouveau client avec une nouvelle demande qui nous met au défi au niveau commercial, sur le plan de la production ou encore de la logistique.
Et donc, cela nous force à nous réinventer et à toujours être à l’écoute du marché.»
Cet article a été rédigé pour parue le 23 septembre 2021.
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