Madame Engels, vous êtes chez Post Luxembourg depuis quelques mois, quel a été votre constat à votre arrivée?

«D’emblée, dès mon premier jour où j’ai visité le centre de distribution à la gare, j’ai pu constater une grande évolution par rapport à ce que j’avais vu il y a une quinzaine d’années. J’ai pu rencontrer des gens très impliqués dans leur métier, intégrés dans une entreprise moderne avec des structures internes très claires et où l’aspect humain est très important. Les employés sont très engagés et fiers de montrer ce qu’ils font.

Comment est organisé votre service?

«Avant mon arrivée, ce service de communication corporate n’existait pas. Il y avait un service de communication interne et externe qui a été réorganisé. Mon service comprend huit personnes et celui de la communication interne, quatre personnes. Il y a aussi un département Marketing et une agence de publicité avec cinq personnes. Le tout est chapeauté par Luc Welter, directeur marketing et communication.

Le terme de communication corporate ne parle pas forcément au grand public. Quelles sont vos missions?

«La communication corporate englobe tout ce qui touche à l’image de marque de Post Luxembourg. C’est-à-dire les événements, le sponsoring, les relations presse, la communication de crise et les médias sociaux. Ma première approche a été de connaître les différents métiers que revêt Post Luxembourg et de connaître les activités actuelles de la communication corporate. Nous organisons ou soutenons une cinquantaine d’événements par an. On ne se contente pas de donner une contribution, on s’engage de manière active. On peut citer le Postlaf qui fêtera ses 20 ans l’année prochaine, on est partenaires de la Rockhal, on a sponsorisé le StrongmanRun. Post Luxembourg est aussi partenaire de l’initiative 1,2,3 GO pour valoriser l’entrepreneuriat.

Comment est organisée la présence de Post Luxembourg sur les médias sociaux?

«Nous sommes présents sur LinkedIn depuis assez longtemps et sur Facebook depuis le mois d’octobre. C’est un vecteur de communication qui correspond bien à la stratégie globale de Post Luxembourg d’aller vers la modernité et l’ouverture. C’est un média supplémentaire qui permet de s’adresser au client de manière très directe. C’est une communication qui est centrée sur le client et qui donne une belle visibilité à nos actions et événements. Bien sûr, cela demande une grande réactivité. Nous avons mis en place un comité social media avec des représentants de la communication corporate, du marketing, de l’agence publicitaire interne. On se voit régulièrement pour le planning rédactionnel, le choix des sujets et des thèmes, les idées pour intéresser la communauté. Il y a deux personnes qui suivent l’audience et réagissent. Ils vont par exemple chercher les réponses des questions auprès de spécialistes en interne.

Comment concevez-vous la communication de crise?

«Il faut que la stratégie soit mise en place et prête au cas où pour faire face à différents scénarios possibles. Ce n’est pas quelque chose qu’on peut envisager quand le mal est là, quand c’est trop tard. Selon les différents métiers, les stratégies varient, que ce soit pour répondre à des problèmes de coupure, de panne de réseau, de phishing…

Post Luxembourg vit un tournant depuis l’arrivée de Claude Strasser et a notamment subi un rebranding important. Comment voyez-vous cette évolution?

«Je n’étais pas là au moment de l’arrivée de Claude Strasser, ni au moment du rebranding (il y a 18 mois), mais j’ai suivi cela avec intérêt parce qu’on a senti une nouvelle dynamique. Le nouveau logo reflète très bien cette modernité et ce nouveau souffle. Si on revient sur les réflexions qui ont mené au rebranding, on voit bien que tout concourt à afficher les valeurs d’ouverture et de modernité. Le nom Post Luxembourg devient une marque forte et unique pour l’ensemble de nos activités. La typographie et le logo allient cette image moderne, forte avec la tradition d’une entreprise historique du paysage luxembourgeois. Les couleurs sont le jaune et le vert qui étaient déjà les couleurs des P&T, en ajoutant le bleu qui était la couleur de LuxGSM. Cette alliance des trois couleurs symbolise la diversité des métiers et le cercle non fermé marque l’ouverture. Nous avons mené un gros travail sur la signalétique, sur les véhicules, les uniformes, les shops…

Comment ce changement est-il perçu par les clients et en interne?

«Nous n’avons pas encore fait d’enquête sur la manière dont les clients comprennent et apprécient le nouveau logo ou le nouveau nom. Personnellement, je trouve que le logo véhicule vraiment bien cette image de modernité, la rend visible. Au niveau interne, les employés sont les premiers ambassadeurs des changements. La communication interne a mis en place le projet
Déi nei Post qui est toujours en cours. Cela a permis des discussions ouvertes entre toutes les générations, tous les métiers. Ce projet a donné un sens à une nouvelle culture d’entreprise, plus collaborative, y compris au niveau des filiales. C’était important de donner un futur à nos métiers dans un marché concurrentiel et de donner des nouvelles perspectives aux collaborateurs.

Les domaines d’activités de Post Luxembourg sont larges entre la banque, la téléphonie, l’internet, la télévision, le courrier classique… Comment la communication répond-elle à cette amplitude?

«Ce sont en effet des métiers qui touchent des clients différents, à des moments différents, pour répondre à des besoins différents, que ce soit pour le B2B ou le B2C. Il faut donc adapter notre communication en fonction des cibles que l’on veut toucher. On peut prendre comme exemple le lancement de l’offre mobile Scoubidou. Notre réflexion était de chercher à toucher le plus grand nombre et d’aller à l’écoute des clients, les mettre au milieu de la stratégie. Nous avons constaté que les clients sont à la recherche de flexibilité et de personnalisation. Le nom et l’offre correspondent bien à cette tendance. La campagne a été très vaste sur de nombreux supports traditionnels (bus, affiches, presse) et viraux (concours Facebook, scoubidou géant dans les rues, avec lequel se prendre en photo). Plus généralement, il faut toujours se poser la question de l’adéquation entre la cible et le média, notamment dans sa durée de vie. On ne va pas mettre la même annonce dans Paperjam qui est mensuel que dans Explorator qui est annuel, on ne peut pas y parler d’une offre limitée.

Cependant, il y a une même ligne dans toutes vos annonces et votre communication quels que soient le produit ou le service proposé.

«C’est très important en effet d’avoir une communication que l’on puisse identifier, qui soit forte et claire. L’agence Minale qui a eu la charge du rebranding a aussi créé une charte graphique qui peut être déclinée dans tous les types d’annonces et qui fait la reconnaissance visuelle de l’ensemble de nos activités de communication. Cependant, les campagnes reflètent la diversité des produits, des clients et du Luxembourg. C’est aussi ce que veut dire la signature ‘Partout avec vous’ qui était déjà là avant et qui est une des valeurs fortes que l’on veut véhiculer.

Justement, quelles sont les valeurs de l’entreprise que la communication doit mettre en avant?

«Elles se résument sous l’acronyme Mosel: modernité, ouverture, simplicité, engagement et Luxembourg. La modernité, c’est l’esprit d’innovation, le progrès technologique, et la volonté d’adaptation. L’ouverture, c’est notre approche face aux défis futurs; c’est notre proximité; c’est notre capacité à appréhender, à écouter, à comprendre et à mieux servir de façon proactive les besoins de nos clients. La simplicité, c’est la convivialité, la qualité et l’authenticité de notre accueil, de nos services, mais aussi de nos contacts humains, téléphoniques et électroniques. L’engagement: sur la qualité, tant pour nos services que par rapport à la responsabilité sociale. Et Luxembourg, c’est notre histoire; c’est la nature de notre service universel et de notre mission de service public.

Les produits et les offres sont-ils aussi développés selon ces axes?

«En effet. La simplicité doit transparaître dans nos offres pour qu’elles soient claires et adaptées à nos clients. L'engagement passe aussi par l’accès aux services. Je peux vous citer en exemple la distribution du courrier et des colis avec les stations Pack-Up. Avec le développement de l’e-commerce, le nombre de colis que nous distribuons croît chaque année. Il existe une centaine de points de livraison à travers le pays dont 22 stations Pack-Up. Lors de l’achat en ligne, le client donne l’adresse d’une station, il reçoit un code sécurisé et unique et est prévenu par SMS quand le colis est arrivé. C’est également possible à l’étranger, lorsque la distribution directe au Luxembourg n’est pas possible. Nous travaillons sur un projet pilote de ‘boîte à colis’ à installer dans des résidences ou chez des particuliers et où déposer de manière sécurisée par RFID. Si le test est concluant, il sera lancé en 2015. On peut aussi citer le futur du CCP qui doit impérativement passer à un nouveau modèle, viable et fort. Nous sommes en négociation avec la Banque Raiffeisen pour trouver une voie d'avenir qui corresponde aux besoins de nos clients.»

Parcours
International et national
Carmen Engels a derrière elle 15 ans d'expérience dans le secteur de l'industrie.
Après une formation en communication et marketing à l’École française des attachés de presse et un diplôme de traductrice, Carmen Engels a commencé sa carrière en 1998 comme chargée de presse auprès du groupe Cactus où elle apprend «les fondamentaux de la communication». Recherchant une orientation plus internationale, elle entre en 1999 chez DuPont de Nemours en tant que responsable communication et marketing pour divers produits et marchés. Cette grande entreprise lui apporte «d’être confrontée à diverses problématiques de communication» d’abord dans le B2B, puis se diversifiant vers des produits plus individuels que sont les vêtements de protection. Toujours chez DuPont de Nemours, Carmen Engels prend en 2008 le poste de communication corporate interne et externe ainsi que la communication de crise pour le site au Luxembourg. C’est il y a quelques mois, en juillet 2014, qu’elle intègre Post Luxembourg, attirée par «la diversité des métiers, l’activité dans la communication et le fait de s’adresser à tout le monde, avec des produits du quotidien».