2015 a été, du point de vue de Georges Lentz, administrateur-délégué de la Brasserie nationale, «une année intéressante». Marquée par un premier semestre «catastrophique» en lien notamment avec la canicule qui a «surtout profité aux boissons non alcoolisées, voire aux eaux minérales», 2015 aura été sauvée par un second semestre «nettement meilleur qui fait que l'année est plus qu'acceptable». Mais l'année écoulée restera marquante dans le secteur en raison des évolutions enregistrées. Et ce, aussi bien au niveau mondial que national.
Car si les ventes cumulées de Bofferding et de Battin permettent à la Brasserie nationale de rester leader sur le marché luxembourgeois, avec 268.861 hectolitres écoulés (+15.000 hectolitres par rapport à 2014), plusieurs éléments chamboulent la donne de l’industrie qui emploie actuellement 125 personnes au Grand-Duché. Outre la fusion en cours d’AB Inbev et de SABMiller - n°1 et n°2 mondiaux du secteur - qui doit aboutir à la création d’un groupe qui devrait accaparer plus de 30% du marché global, les inquiétudes proviennent de l’évolution générale des habitudes de consommation.
Léger recul du chiffre d'affaires de la Brasserie nationale
Une tendance qui voit la baisse générale du volume de consommation. Sans compter ce que Frédéric de Radiguès, directeur général de la Brasserie nationale, nomme «les deux salves gouvernementales». Comprenez la loi antitabac dans les bars, en vigueur depuis le 1er janvier 2014, et la hausse de la TVA, appliquée depuis le 1er janvier 2015. Pour la Brasserie nationale, ces différents phénomènes se traduisent par un volume de vente de 154.000 hectolitres, contre 159.000 hectolitres écoulés trois ans plus tôt. Le producteur luxembourgeois revendique ainsi une part de marché de 58% sur les bières produites et consommées au Grand-Duché et 30% sur l’ensemble des ventes, sachant que la moitié d’entre elles est importée.
Son chiffre d’affaires recule ainsi à 10,7 millions d’euros – contre 10,8 millions en 2014); l’Ebitda, lui, atteint 4,50 millions contre 4,62 millions un an auparavant. Des reculs que ne connaît cependant pas Munhowen, filiale en charge de la commercialisation et de l’administration de la brasserie, qui voit son chiffre d’affaires rester stable à 67,52 millions d’euros et son Ebitda progresser de 2,8% à 5,45 millions d’euros.
Il existe une place pour les produits naturels et de qualité.
Frédéric de Radiguès, directeur général de la Brasserie nationale
Pour faire face à la nouvelle donne, la firme de Bascharage mise donc non seulement sur la diversification de sa gamme, la dynamisation de son réseau de distributeurs sur l’ensemble de son aire de distribution et une présence accentuée sur les événements localisés dans la Grande Région, mais aussi sur la valorisation de ses procédés traditionnels. «Nous constatons un intérêt croissant pour les bières naturelles, réalisées uniquement à partir de malt, d’eau et de levure», note Georges Lentz, qui précise que «nos bières continueront à être brassées de manière traditionnelle, à savoir dans un processus de huit semaines, contre 90h pour la plupart des autres acteurs du secteur».
Pour Frédéric de Radiguès, cette stratégie s’accompagne d’un élargissement de la zone de distribution, désormais comprise dans une zone englobant Nancy, Reims, Arras, Bruxelles et Liège. Une politique d’expansion «par tache d’huile» qui vise à prendre pied sur des marchés à forte potentialité. «Je préfère prendre 10% d’un marché où s’écoulent 5,5 millions d’hectolitres comme en France ou 4 millions en Belgique que de rester seulement au Luxembourg où nous avons 60% de part d’un marché qui s’élève à 400.000 hectolitres», assure-t-il. Indiquant «avoir été approché en vue d’un rachat», le directeur général assure que «la Brasserie nationale n’est pas à vendre, car il existe une place pour les produits naturels et de qualité».