La Journée luxembourgeoise de la propriété intellectuelle, qui s’est déroulée jeudi 25 avril à la Chambre de commerce, était l’occasion d’en apprendre plus sur le nation branding du Luxembourg. 

Tout commence en 2013, quand la notion de «nation branding» est inscrite dans l’accord de coalition. Des groupes de travail se forment et des consultations participatives sont lancées. Leur volonté est de déployer un message authentique et cohérent qui aura un impact positif sur la perception du Luxembourg dans le monde, mais aussi de renforcer le sentiment d’appartenance au pays des résidents. Le but est d’impliquer et de fédérer tous les acteurs du nation branding. Le Luxembourg doit apparaître comme un allié idéal. Fin 2016, la marque se dessine: un logo, le X rouge et bleu; un slogan, Luxembourg – Let’s make it happen, et des valeurs décrivant le pays – dynamique, ouvert et fiable. Un premier bilan réalisé en 2019 et 2020 définit le plan d’action pour les années à venir. Son objectif? Faire connaître les valeurs et les visages du Luxembourg à l’international. Le plan met en exergue trois priorités: la créativité, la diversité et la durabilité. Le site est lancé en 2022 en trois langues: français, anglais et luxembourgeois. 

«Le comité a souhaité apporter un narratif accessible et émotionnel qui permettrait de relier tous les acteurs de la promotion du Luxembourg, en laissant à chacun assez d’espace pour s’y inscrire avec ses propres spécificités sectorielles», a annoncé la responsable de la promotion de l’image de marque, Beryl Koltz.

«Au Luxembourg, toutes les conditions sont réunies pour qu’une personne, un projet ou une entreprise puissent y prendre racine et s’y développer durablement.» Un narratif qui explique que le Luxembourg est une terre de culture facilitatrice. Cette culture ou croissance («growth» en anglais) se décline en toute une série de messages: «grow up», «grow together», «grow projects», «grow from», etc., et en découlent des dizaines de slogans, tels que «Growing good. Living well. Luxembourg.»

Aujourd’hui, le comité Let’s make it happen (LMIH) est composé d’une vingtaine d’entités: des ministères évidemment, mais aussi des institutions, comme Luxembourg for Finance, Visit Luxembourg ou encore le Film Fund Luxembourg. Ces entités vont elles-mêmes sensibiliser leur réseau pour développer un message commun adapté à chaque spécificité sectorielle. L’équipe opérationnelle dépend du ministère de l’Économie. Son budget n’a cessé d’augmenter depuis sa création pour atteindre 2.111.902€ en 2023. Cette dernière emploie huit personnes. Le ministre de l’Économie, , a d’ailleurs rappelé l’importance de faciliter l’accès à la propriété intellectuelle, moteur de l’innovation et de la créativité. 

Quelles actions mène-t-elle au quotidien?

La conseillère-gestionnaire administrative, juridique et financière, Filipa Mendes, dévoile plusieurs axes de promotion du Luxembourg. L’équipe conseille et accompagne les acteurs de la promotion du Luxembourg. En 2023, elle a lié des partenariats avec une centaine d’acteurs, comme la Luxembourg Art Week. 

Avec Luxembourg Collection, elle propose divers objets tant en B2B qu’en B2C; pour la plupart des produits locaux, durables et inclusifs qui présentent le terroir du Luxembourg. D’ailleurs, derrière chaque produit se cache le portrait de son producteur, accessible via un QR code. Des mugs aux livres en passant par les puzzles et les vêtements, on trouve vraiment de tout… et même des préservatifs (qui, eux, sont fabriqués hors UE). La Luxembourg Collection propose aussi des produits pour les visites diplomatiques des ministres. 

LMIH met en outre à disposition divers outils numériques ou physiques et apporte un conseil dans le développement de logos de la famille, comme ceux du pavillon du Luxembourg à l'exposition universelle Osaka ou encore celui de #LUinBELGIUM. On retrouve sur leur site toute une série de photos et de vidéos mises à disposition, telles que «Our common ground», réalisée à l’occasion de la Fête nationale, ou bien la série «Faces of Luxembourg», qui met en lumière des visages du pays et leur savoir-faire. Mais attention, il y a quelques règles à respecter: leur utilisation est exclusivement réservée aux supports servant à la promotion à l’international du Luxembourg et ne peut servir avant tout à la promotion d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Le Luxembourg doit être mis en valeur et le support de communication doit être en accord avec les trois thèmes prioritaires (créativité, diversité, durabilité). 

LMIH surveille la perception que des pays stratégiques ont du Luxembourg. Selon un rapport de juin 2021 sur la promotion de l’image de marque du Luxembourg, le pays où le Grand Duché avait la plus haute notoriété était la Belgique; le Japon, celui avec la moindre notoriété. En ce qui concerne le degré de sympathies des pays étudiés, la France était la moins tendre avec le Luxembourg, tandis que Singapour avait le plus haut degré de sympathie pour le pays. LMIH doit donc adapter ses canaux de communication en fonction des groupes ciblés où son score en notoriété et sympathie est moins important. 

Au vu des diverses crises que traverse le Luxembourg, LMIH devra-t-il mettre les bouchées doubles pour rendre le Luxembourg attractif? 

Contacté, LMIH déclare «La promotion de l’image de marque s’inscrit dans la durée, indépendamment des crises (qui ne se limitent pas au territoire national). C’est un exercice de longue haleine et à large échelle qui va de pair avec une persistance des visuels et des messages visant à faire connaître et apprécier les valeurs et les visages du Luxembourg dans le monde.»