1. La bonne idée au bon moment
batimentsmoinschers.com est la marque leader du groupe Steel Shed Solutions, installé depuis quelques années à Bertrange, et qui compte dans son portefeuille deux déclinaisons en anglais et en allemand, ainsi que le site tolesmoinscheres.com, conçu sur un modèle similaire.
Avant d’être une success-story, c’est surtout une franche réussite familiale. Le point de départ ramène au père, François Lyonnet, un entrepreneur vosgien que son terrain de jeu conduisait, déjà avant la chute du Mur de Berlin, fréquemment en Europe de l’Est. L’acier, c’était son truc.
Un constat se fait jour: il y a dans la Grande Région des besoins en produits métalliques, de types poteaux ou poutrelles, communs à un grand nombre d’artisans et d’agriculteurs. Le fils de François, , l’actuel CEO, s’empare de l’idée. Il fonde une start-up dès 2001, avant d’être rejoint à bord, à la fin des années 2000, par son frère , promu directeur commercial et marketing.
Nos propositions de packages couvrent 90 à 95% des attentes dans le monde agricole, artisan, équestre…
«Grâce à une URL bien choisie et des campagnes SEA et SEO, nous avons généré des leads par-delà les frontières de la Grande Région», se souvient ce dernier. «Et cela nous a amenés à couvrir cinq, dix, puis bientôt 20 pays…» Et aujourd’hui une soixantaine, d’Europe en Afrique en passant par l’Amérique du Sud, l’export représentant 99% des activités de batimentsmoinschers.com. «Où que l’on se situe dans le monde, les besoins sont homogènes. Il en résulte de notre part des propositions de packages couvrant 90 à 95% des attentes dans le monde agricole, artisan, équestre… Les institutions aussi nous sollicitent.» À l’image, côté français, d’une commande faite par le ministère de l’Intérieur d’un abri pour des cars des forces de l’ordre.
«D’une bonne idée, on a réussi à capitaliser», retient Vincent Lyonnet, chiffres à l’appui. Steel Shed Solutions revendique à présent plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires (en prises de commande), en hausse de 150% sur cinq ans entre 2017 et 2022, quelque 110 salariés (dont 80 au Luxembourg où opèrent les commerciaux et le bureau d’études notamment, les autres exerçant en France sur le volet logistique et stockage) et 8,5 millions de pages vues sur ses sites internet chaque année.
2. Une approche «différenciante»
batimentsmoinschers.com s’appuie sur deux engagements: le prix et la stratégie adoptée pour les contenir. S’agissant du prix, c’est assez vite vu, tout est dans l’intitulé de la marque. Sans surprise. «Cela équivaut à une promesse», glisse Vincent Lyonnet, qui accepte sans sourciller l’étiquette de low-cost qu’on lui accole bien souvent. Au jeu des comparaisons, il se verrait bien en pendant des supermarchés Lidl. «À une époque, les consommateurs s’y rendaient faute de gros moyens financiers. Aujourd’hui, la fréquentation de ces magasins est vue comme un achat malin.»
Vincent Lyonnet devant le bâtiment acheté par l’un de ses clients dans le Nord du Luxembourg. (Photo: Guy Wolff/Maison Moderne)
Sur le sujet, Vincent Lyonnet a d’ailleurs sous le coude une anecdote à partager. Elle remonte à 2010. Il a à peine rejoint son frangin dans l’aventure entrepreneuriale. Un agriculteur français installé dans l’Ariège vient de valider un achat. Une e-commande à plusieurs milliers d’euros, alors qu’autour de son exploitation, tous ses collègues traitent plus volontiers avec des fabricants locaux ou de grands acteurs nationaux, en direct. Cela lui vaut de se faire gentiment asticoter. Un hangar moins cher que les autres, acheté sur internet, et au Luxembourg qui plus est? «Tu t’es fait arnaquer», lui fait-on comprendre. Quand sa commande arrive à destination, quelques semaines plus tard, et que le montage est achevé, tout le monde se tait. «Et cet agriculteur est passé du statut de ‘tu t’es fait avoir’ à ‘tu as fait une bonne affaire’.»
«Comment parvient-on à ne pas facturer de surcoûts? Parce que l’on fait des économies sur les modes de fonctionnement, sans rien céder sur la qualité comme la galvanisation à chaud que d’autres font payer. Nos marges sont réduites, mais l’on compense avec le volume d’affaires», résume Vincent Lyonnet.
À qualité équivalente, nous sommes effectivement les moins chers.
On en vient ainsi à la stratégie choisie. Pendant que ses concurrents démarchent «à l’ancienne», soutenus par une armée de commerciaux déployés sur le terrain, batimentsmoinschers.com opte au contraire pour une approche laissant au client la pleine main sur la conduite de son achat. Personne ne le démarche. C’est la réputation du site et son référencement qui font tout le boulot. «Rendez-vous compte, on fait de l’e-commerce avec des bâtiments de 300 ou 400 mètres carrés. On s’est montrés précurseurs.»
La vitrine est importante, et batimentsmoinschers.com assure que celle-ci est en tout point transparente. En fonction du type d’installation choisie et de sa superficie, la marque s’engage sur des tarifs clairement énoncés dès la première page quand les petits copains d’en face réclament de renseigner un grand nombre d’informations avant de délivrer un devis… «À qualité équivalente, nous sommes effectivement les moins chers.»
3. Une nouvelle organisation
De duo à trio. En 2017, le fonds d’investissement français Nextstage est entré au capital de la société (la famille Lyonnet reste toutefois majoritaire). À la suite, le groupe a conclu l’arrivée d’une directrice administrative et financière, Aurore Henri, désormais présente sur la photo de «famille» aux côtés des frères Lyonnet, Dominique le CEO et Vincent le directeur commercial et marketing. Comme le symbole d’un management au reste majoritairement féminin.
Jusqu’alors, on pouvait organiser un conseil d’administration le dimanche matin entre mon frère, mon père et moi.
«Jusqu’alors, on pouvait organiser un conseil d’administration le dimanche matin entre mon frère, mon père et moi», se remémore Vincent Lyonnet, avec le sourire de celui qui narrerait un épisode de la préhistoire. Quand Aurore Henri a rejoint le tandem, «on s’est montrés mutuellement bienveillants. La greffe aurait pu ne pas prendre, mais elle a pris. On a regardé qui était Aurore, et ce qu’elle pouvait apporter. Il s’est avéré que l’on formait les uns et les autres le yin et le yang. Avec beaucoup de complémentarité entre nous. Aurore a ses propres prérogatives. Elle nous emmène plus loin.»
Sous la férule du nouveau triumvirat, le groupe s’attelle actuellement à «la structuration de [ses] équipes, afin de faire émerger les talents, d’en recruter de nouveaux et de faire évoluer [ses] process». Avec 3.500 transactions opérées à l’année, «les dirigeants doivent aussi monter en compétences», ajoute le directeur commercial. Qui n’a d’ailleurs de cesse de se former. En attestent les diplômes qu’abrite son bureau.
L’objectif affiché est «de consolider nos acquis sur le marché européen, et de trouver des débouchés supplémentaires, en allant à l’abordage de nouveaux territoires avec une offre étoffée». L’accent est mis sur des packages toujours plus élaborés (sans perdre en lisibilité et en facilité d’accès), intégrant non seulement le matériel nécessaire à l’édification du bâtiment commandé (la base), mais aussi un accompagnement dans le dépôt du permis de construire, le financement, le montage du hangar ou la quête de professionnels pour l’installation de panneaux photovoltaïques, par exemple.