«Je veux être le changement que je veux voir! J’ai créé Well Rounded pour mon fils, pour tous les enfants qui sont exposés sans le savoir à de graves risques pour la santé simplement en portant des sous-vêtements. Ils ne méritent pas le désordre d’une planète que nous leur laissons. Nous devrions faire mieux – en tant qu’adultes, en tant que parents, en tant que citoyens, en tant qu’êtres humains – ou du moins essayer. Well Rounded est ma tentative de faire ma part. Parce que quelqu’un devait le faire», telles sont les convictions de la fondatrice de Well Rounded, Katia Dayan Vladimirova, qui l’ont poussé à créer sa start-up en novembre 2021.

L’ancienne chercheuse universitaire, spécialisée dans les questions éthiques et politiques liées au climat et au réchauffement climatique, donc déjà sensibilisée aux problématiques liées à la fast fashion et à l’environnement, découvre en cherchant des sous-vêtements de seconde main pour son fils de quatre ans qu’il n’en existe pas… 

Pire, elle tombe sur une étude de Greenpeace sur les dangers des colorants utilisés dans les sous-vêtements qui présentent des caractéristiques «plus hallucinantes les unes que les autres», raconte-t-elle. Ces colorants peuvent provoquer des réactions cutanées, perturber le système hormonal et, dans le pire des cas, être à l’origine de cancers. «Et personne n’en parle?» s’interroge-t-elle, interloquée.

Après avoir lu une autre étude menée par le Dr Swan de Harvard, qui établit un lien entre la baisse du nombre de spermatozoïdes et de la fertilité aux États-Unis et les substances présentes dans notre environnement quotidien, notamment le plastique que l’on retrouve dans nos sous-vêtements, la mère de famille décide de lancer sa start-up afin de «donner une chance à son enfant d’avoir des enfants plus tard».

Sans plastique ni produits chimiques

Bien que résidente genevoise, Katia dépose en janvier 2022 sa candidature au Circular by Design Challenge, organisé par Luxinnovation, et est sélectionnée. Ce programme intensif de douze semaines lui permet de «travailler sur la transformation de son projet en entreprise viable». Un travail de longue haleine qui finit par porter ses fruits puisque Well Rounded remporte le prix de la meilleure start-up de mode circulaire.

Le projet progresse. Il ne reste plus qu’à convertir tous ces efforts en un produit concret. Plus facile à dire qu’à faire, surtout lorsque le produit «doit cocher toutes les cases». Autrement dit, un sous-vêtement exempt de plastique, sans produits chimiques et composé à 100% de coton. Car même si de nombreuses marques affirment proposer des sous-vêtements en 100% coton, elles incluent souvent une petite quantité d’élasthanne – une fibre synthétique dérivée du pétrole – ou de polyester – un type de plastique. Des matériaux qui sont non seulement nuisibles pour l’environnement, mais également néfastes pour la santé.

Après deux ans et demi de travail et sept prototypes conçus: Eureka! Mme Dayan Vladimirova obtient enfin un produit conforme à ses exigences: un sous-vêtement beige – la couleur naturelle du coton – sans colorant, respectant la certification Oeko-Tex 100 Class 1, la norme la plus stricte en matière d’utilisation de produits chimiques, généralement réservée aux articles pour bébés.

Pour remplacer l’élasticité habituellement apportée par l’élasthanne dans les sous-vêtements classiques, la cheffe d’entreprise a opté pour le caoutchouc naturel, une alternative beaucoup plus écologique mais qui coûte «sept à huit fois plus cher». C’est l’une des raisons pour lesquelles l’industrie de la fast fashion rejette cette méthode et pourquoi Well Rounded ne propose pas des prix aussi attractifs que les grandes enseignes (45 euros le pack de trois caleçons pour les enfants, 65 pour les femmes et 75 pour les hommes).

Pour réduire l’empreinte carbone de Well Rounded, le coton est récolté en Grèce et l’assemblage s’effectue au Portugal. Cette chaîne de production – qui s’étend sur 6.500 km entre le champ de coton et le siège social de Well Rounded – a été optimisée «afin d’être la plus écoresponsable possible». À titre de comparaison, ce chiffre peut être jusqu’à dix fois plus élevé dans l’industrie de la fast fashion.

«Un produit dont je suis fière»

Depuis avril, sa gamme de sous-vêtements est disponible sur son site. «Un produit dont je suis fière», confie-t-elle. Mais l’entrepreneure ne compte pas s’arrêter là et inaugure ce vendredi 20 septembre son premier magasin physique au Lët'z Refashion Center, à Hamilius. «Je suis revenue au Luxembourg car un partenariat naturel s’est créé lors du Circular by Design Challenge.» Une autre raison qui l’a encouragée à revenir est le marché luxembourgeois. «Il y a une grande diversité de nationalités et de langues, c’est pourquoi de nombreuses start-up lancent leur projet ici. Je pense que le Luxembourg est un bon choix stratégique pour démarrer un business.»

Lorsqu’on lui demande si d’autres projets sont en cours, elle répond avec enthousiasme, l’esprit débordant d’idées: «Je ne pense pas que le monde ait besoin de plus de vêtements, mais tout le monde a besoin de basiques.» C’est pourquoi elle envisage de lancer une gamme de vêtements classiques – t-shirts à manches courtes et longues, shorts et pantalons – qui respectent les mêmes normes que ceux de ses sous-vêtements, car «ce sont des vêtements proches de notre corps qui ont un impact direct sur notre santé.»

Parmi les autres idées, pourquoi pas un vêtement multifonction? «Qui pourrait être porté en toutes occasions, afin d’éviter d’en acheter plusieurs.» Même si son coup de cœur reste la création d’un pantalon de yoga 100% coton, «tous nos vêtements de sport sont en plastique, et je trouve cela dommage de prendre soin de sa santé, pour au final développer un cancer à cause de particules nocives présentes dans nos habits.»

«Je pense avoir déjà réussi à créer suffisamment de stock de sous-vêtements durables pour mon fils jusqu’à ce qu’il devienne vieux», lâche-t-elle en souriant. Comme un point de départ plutôt qu’un point final.