On ne le sait pas encore, mais la date du 19 juin 2000 marque une étape importante dans le paysage médiatique au Luxembourg, avec la parution du tout premier numéro de Paperjam. Une publication qui se présentait comme un «Business-to-business Magazine»: un petit format, tiré à 6.000 exemplaires, alors animé d’un certain esprit de start-up. 

Il fut le prolongement naturel d’une publication annuelle, le New Media Guide, déjà riche d’informations économiques, principalement orientées vers les secteurs ICT et communication/marketing. Mais cette périodicité n’était pas satisfaisante, ce qui justifia la création d’un magazine mensuel à la forme résolument innovante dans un paysage médiatique alors encore très conservateur.

«Bousculer les idées reçues» 

«Nous savons dès à présent que les avis seront très partagés. Ce qui est tout à fait dans l’ordre de nos intentions. Rien ne nous fait plus peur que la rigidité. (…) Il ne faut pas avoir peur de bousculer les idées reçues. Ni de s’ouvrir à l’évolution des choses.» En quelques phrases extraites du tout premier édito de Paperjam, le rédacteur en chef historique de la publication, Claude Neu, anticipe déjà ce que seront les 15 années suivantes pour ce qui est devenu le magazine phare de Maison Moderne, la première entreprise de médias indépendante au Luxembourg. 

Paperjam prend ainsi rapidement une place à part sur le marché des médias, cherchant continuellement à se renouveler et à évoluer. Le premier grand changement intervient en janvier 2004, le magazine devenant «média économique et financier» à part entière, doublant sa taille et portant son tirage à 20.000 exemplaires. Le premier décideur à être en couverture de cette nouvelle formule n’est autre que Pierre Gramegna, qui vient de prendre la direction de la Chambre de commerce…

Si nous pouvons contribuer à faire avancer les choses, alors nous devons le faire.

Mike Koedinger, fondateur et CEO de Maison Moderne 

Ce virage constitue la première étape d’une longue route marquée par d’autres évolutions marquantes, parfois spectaculaires: les covers avec des gros plans de décideurs, qui seront la «marque de fabrique» du magazine entre 2007 et 2012; le passage à deux cahiers distincts en 2008; l’évolution vers un contenu encore plus magazine en septembre 2012, avec des cover stories plus engagées qui ont fait parler d’elles… On pense à «Le prix de la monarchie» (septembre 2012), «À qui appartient le Luxembourg?» (novembre 2012), «L’État pompier» (avril 2013) ou encore la cover immaculée (mai 2013) pour un Luxembourg en quête d’image. 

«Un rôle à assumer» 

Paperjam prend également, au fil du temps, des positions très tranchées sur des grandes thématiques sociétales, notamment une plus grande intégration des résidents étrangers dans le processus démocratique du pays. Cela se traduit dès mars 2103 par une cover «Mir sinn dofir», rejoignant l’avis d’une cinquantaine de décideurs de la Place, puis par la cover du dernier numéro précédant le référendum, appelant à voter «oui» aux trois questions qui ont été soumises aux électeurs le 7 juin dernier. 

«Nous avons aussi un rôle à assumer, en tant que premier média indépendant: nous devons exprimer cette opinion et nous devons contribuer au changement. Sinon, cela n’aurait aucune valeur d’être indépendant», explique Mike Koedinger, fondateur et CEO de Maison Moderne et directeur de la publication Paperjam. «Nous sommes largement lus par les Luxembourgeois et nous avons une réelle influence sur les décideurs, et notamment sur des personnes qui en influencent d’autres par la suite. À ce moment-là viennent la responsabilité et la motivation de se dire que si nous pouvons contribuer à faire avancer les choses, alors nous devons le faire. Le contraire serait grave pour une maison d’édition indépendante.»

Nous avons toujours été ouvertement pro-business.

Mike Koedinger, fondateur et CEO de Maison Moderne 

Cette évolution a également été rendue possible par l’adhésion d’un lectorat toujours plus important: en 2005-2006, la première étude Plurimedia de TNS-Ilres reprenant le titre Paperjam indique 18.705 lecteurs résidents par numéro. Un chiffre passé à 51.500 (dont 56% de Luxembourgeois), lors de la dernière édition de cette étude pour la période 2013-2014, soit plus de 60.000 lecteurs en incluant une estimation de quelque 10.000 lecteurs frontaliers. 

«Nous avons toujours été ouvertement pro-business», rappelle Mike Koedinger. «Nous n’avons pas honte de parler du monde des affaires, en étant favorables à ce que ces affaires prospèrent. Avec tout de même certaines restrictions: nous avons un regard critique et nous ne cautionnons pas des business qui ne se feraient pas dans le bon ordre des choses. Je pense que le changement qui a lieu au Luxembourg en ce moment d’aller vers plus de transparence, d’aller vers de nouveaux modèles, c’est exactement ce que nous avons envie de promouvoir.»

Depuis 2000, ce sont 153 éditions du magazine qui ont été publiées, pour un total de plus de 30.000 pages. 116 personnalités (dont 22 femmes) y ont figuré en couverture, les plus «assidus» étant l’ancien Premier ministre Jean-Claude Juncker et l’homme d’affaires Jean-Claude Bintz (créateur, entre autres, des réseaux de téléphonie mobile Tango et Voxmobile, devenu ensuite Orange Luxembourg). L’un des deux est devenu entretemps président du conseil d’administration de Maison Moderne…