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Claude Nesser (BetoCee)

«Rester fidèle à ses choix initiaux»



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«Aujourd’hui, tout est design, sauf si on recourt à la police Arial installée d’office sur chaque ordinateur et si on l’utilise en noir et blanc sans autres fioritures.» (Photo: DR)

Suite au 10x6 Creative Industries organisé par le Paperjam Club le mercredi 12 septembre, l’un des orateurs, Claude Nesser (BetoCee), nous explique sa vision du design entre économie et écosystème luxembourgeois.

Monsieur Nesser, comment le design peut-il apporter de la valeur économique? 

«Le cas de Sources Rosport est un très bon exemple. En 2014, Max Weber, directeur de Sources Rosport, prend la décision de soumettre ses marques (Rosport Classic, Rosport Blue et Rosport Viva) à une analyse de fond. La conclusion est ainsi prise de délaisser les product brands et de les regrouper, en tant que sub-brands, sous le toit d’une marque mère (Sources Rosport). 

De toute évidence, ce choix a aussi des répercussions sur le design. La marque mère est développée et fortifiée, les sub-brands se subordonnent à celle-ci.

Les bouteilles sont uniformisées, ce qui entraîne des économies substantielles au niveau de la production et facilite énormément le handling logistique. Les étiquettes prennent toutes la même forme et les mêmes dimensions, elles se différencient juste par la mention et la couleur attribuées à la sub-brand.

La marque fait de grands progrès sur la loyalty ladder, ce qui se répercute immédiatement sur les unités de vente.

Un mauvais design sera-t-il toujours moins préjudiciable que pas de design du tout?

«Avant de répondre plus en détail à cette question, je voudrais préciser qu’aujourd’hui tout est design, sauf si l’on recourt à la police Arial installée d’office sur chaque ordinateur et si on l’utilise en noir et blanc sans autres fioritures. Qui se réserve le droit de trancher si un design est mauvais ou s’il est bon? 

Dans le domaine du branding, il y a des marques qui n’investissent pas un euro dans la communication ni dans l’élaboration d’un design sophistiqué. Elles optent pour un design simple, tout en restant reconnaissables. Cette simplicité leur permet de réaliser des économies au niveau de la production, les designs sophistiqués entraînant souvent des frais de production considérablement supérieurs à des productions standard.

Et pourtant une telle décision stratégique de rester dans la simplicité peut être couronnée de succès commercial (cf. Beckerich ou Cristaline). 

La condition de la réussite consiste à rester fidèle à ses choix initiaux et à ne pas vouloir passer à un certain moment comme une ‘A brand’. Les consommateurs achètent le prix et ne réclament pas de design raffiné. Les adeptes de ‘A brands’ s’attendent, eux, à des créations plus élégantes véhiculant des notions de qualité. 

Existe-t-il, toutes proportions gardées, un vrai bouillonnement créatif au Luxembourg, comme dans certaines grandes villes européennes (Berlin, Londres…)?

«J’aurais tendance à répondre par oui et non à la fois. Des structures ou organisations comme le 1535°, Bamhaus ou autre Hariko ont contribué à ce qu’un certain bouillonnement créatif se développe ces dernières années.

Il faut rester réaliste et savoir que le Grand-Duché est avant tout un pays de distribution et non un pays de production.

Claude Nesser, BetoCee

Le Luxembourg était toujours considéré comme un pays dont la culture free-lance était nettement sous-développée. Cette tendance s’est renversée, ayant comme conséquence qu’aujourd’hui les structures classiques ont du mal à recruter des talents. 

Par ailleurs, il faut rester réaliste et savoir que le Grand-Duché est avant tout un pays de distribution et non un pays de production. Les designers de haut niveau ne s’installeront jamais à Luxembourg, manque de débouchés et de potentiel pour faire preuve de leur savoir-faire, mais préféreront toujours Milan, Barcelone, Londres ou New York.»

Vous pouvez vous inscrire au 10x6 Creative Industries sur le site du Paperjam Club.