Madame Hazenberg, vous constatez que 80% des responsables marketing estiment que leur action est en ligne avec la stratégie de leur entreprise. Quels sont les autres grands enseignements que vous avez compilés?

«Nous avons remarqué que le rôle du département marketing prend de plus en plus d’importance, d’autant plus lorsque les activités des sociétés ne sont plus aussi évidentes qu’avant la crise. Il est donc nécessaire de cibler les efforts commerciaux et publicitaires via la fonction de marketing. Néanmoins, même parmi les grands acteurs du secteur financier, cette fonction n’a pas souvent de place au comité de direction et elle reste considérée comme un ‘nice to have’.

Il est donc important que les définitions du rôle et des responsabilités du marketing soient revues, au même titre que sa collaboration avec les autres départements, dont la finance et l’IT qui sont des partenaires importants. Certains acteurs mondiaux, notamment dans l’industrie agroalimentaire, ont bien compris l'importance du marketing dans l’ensemble de la chaîne de valeurs de la société.

Vous avez aussi remarqué que les entreprises luxembourgeoises manquent de maturité en termes de mesure de performances des actions marketing au regard des entreprises européennes. Qu'en est-il exactement?

«En analysant les différents rôles du marketing, qu’il s’agisse de la planification, de la stratégie ou du contrôle, nous avons remarqué que cette dernière faisait souvent défaut au Luxembourg. Or il est important de définir des indicateurs de performance et de mettre en place leur suivi lorsqu’une entreprise passe à l’action sur le terrain commercial.

Le secteur financier affiche cependant de meilleures pratiques quant à la collecte et l'analyse de données relatives aux clients ainsi que la collaboration entre différents départements. Parmi les bonnes pratiques du secteur financier, l’exploitation d’indicateurs, comme le taux d’acquisition client et le taux de fidélisation, pourrait être utilisée par d’autres domaines d’activité. Ces indicateurs ne sont pris en compte que par 50% des répondants au Luxembourg, contre 70% en Europe.

Les entreprises ont recours à des outils de marketing développés en externe. Peut-on parle d’outsourcing en la matière?

«On ne pas vraiment parler d’outsourcing dans la mesure où les entreprises font l’acquisition de logiciels développés en extérieurs, mais bien exploités et personnalisés par leurs équipes marketing en interne.

Julie Marizien, senior consultant chez Deloitte, complète: «Souvent, les départements marketing investissent dans des solutions de cloud pour optimiser leur CRM à destination des forces de vente. Grâce à ces solutions, les marketers peuvent, via des tableaux de bord, piloter leurs actions en segmentant leur clientèle. L’objectif est de mieux analyser les réactions des clients au lancement de nouveaux produits ou services afin d’améliorer le pilotage d’actions commerciales dans le futur. Cette pratique reste néanmoins embryonnaire au Luxembourg, la majeure partie des entreprises étant équipée de bases Excel classiques.»