Monsieur Anselin, qu’est-ce qu’une «expérience client réussie», lorsque l’on parle de la relation entre une entreprise et son agence de communication?

«La réussite de ‘l’expérience client’ passera pour l’annonceur par la satisfaction de ses attentes qui sont au nombre de quatre. Tout d’abord une réflexion stratégique sur le positionnement de la marque en ligne avec l’ADN de l’annonceur. Ensuite, des propositions créatives permettant de marquer un territoire identifiable par le client. Plus loin, une relation de qualité intégrant notamment confiance, souplesse, réactivité… Enfin, de l’excellence et de la rigueur dans le processus.

La relation entre l’annonceur et l’agence de communication dépasse les simples rapports client/fournisseur. Elle doit se situer sur le terrain du partenariat avec une envie et une implication commune de faire progresser la marque. Outre les aspects opérationnels, elle passe aussi par un feeling positif entre les équipes qui doivent établir une relation fluide et équilibrée.

Quels sont les secrets, les bonnes pratiques, les règles pour que cette relation se passe bien?

«Outre le fait qu’une relation fructueuse passe par un équilibre et un respect des valeurs de chacun, il y a en effet certains principes qui contribuent à sa réussite.

Il s’agit tout d’abord de construire la relation sur des bases professionnelles. Le point de départ est l’établissement par l’annonceur d’un ‘brief’ de qualité, qui clarifie les objectifs et donne à l’agence une connaissance à 360° de la problématique. Ensuite, il s’agit d’établir un contrat de partenariat définissant les rôles et responsabilités, les moyens, la rémunération et le mode de fonctionnement. Sur ce dernier point, il est important de désigner réciproquement un interlocuteur qui sera à la fois le point de passage et le chef d’orchestre de la relation.

La relation devra aussi être basée sur la confiance et la transparence. La confiance est indispensable à partir du moment où des informations confidentielles et stratégiques vont transiter entre les partenaires. Quant à la transparence, elle devra par exemple être présente en ce qui concerne les coûts facturés et leur justification.

S’agissant d’un partenariat, la relation doit reposer sur un respect mutuel et une implication forte. Les deux partenaires doivent jouer ensemble une même partition, celle qui va conduire à créer de la valeur autour de la marque de l’annonceur. Il s’agit de réussir un projet commun où chacun va enrichir la relation avec ses propositions.

Enfin, il faut mentionner le système de rémunération qui doit être équitable et motivant. En plus d’une rémunération fixe et de forfaits ou de barèmes pour certains travaux, je suis partisan d’une part de rémunération basée sur l’atteinte ou le dépassement d’objectifs clefs pour l’annonceur. Cette approche ‘win-win’ donne du corps à l’esprit de partenariat.

Les relations entre agence et client ont-elles changé, de votre point de vue, ces dernières années?

«Oui, elles ont dû changer car l’environnement publicitaire a changé: les nouvelles technologies, l’internet, la multiplication des supports, l’internationalisation des activités et des marques, la fragmentation des cibles, un consommateur mieux informé et plus exigeant, une plus forte attente en termes d’éthique…

Précédemment, le travail de l’agence se concentrait énormément sur la créativité. On cherchait plus à ‘faire un coup’ médiatique. Maintenant, il faut construire une démarche globale qui enrichisse à long terme la valeur de la marque et la relation client. L’annonceur et l’agence doivent travailler ensemble en partenariat.»

Les inscriptions au 10x6 Communication: tales of happy clients sont ouvertes sur le site du Paperjam Club.