Monsieur Koster, pourriez-vous nous expliquer, en quelques mots, ce qu’est une expérience client réussie, lorsqu’on parle de la relation entre une entreprise et son agence de communication?

«Une expérience client est réussie lorsque, après chaque campagne ou projet, le ou les objectifs fixé(s) par le client ont pu être atteints (objectifs atteints dans les temps, respect du budget et augmentation du CA). Mais cette expérience client réussie ne se limite pas seulement à l’atteinte des objectifs; elle est aussi liée à la relation entre l’annonceur et l’agence et ceci durant tout le processus. Des situations de stress trop fréquentes qui engendrent des décisions hâtives et coûteuses vont avoir un impact négatif sur l’expérience client.

Quels sont les règles, les bonnes pratiques, les secrets pour que cette relation se passe bien? Comment faire pour qu’elle soit fructueuse?

«Pour atteindre une expérience positive ou réussie, il faut que les deux parties travaillent en binôme, soient complémentaires et poursuivent un même objectif. Le respect mutuel et le fait de voir la relation ‘agence-annonceur’ comme un vrai partenariat sont primordiaux. Un brief clair, compris et accepté par les deux parties est obligatoire. Bien communiquer (par écrit si possible) pendant tout le processus de l’élaboration de la campagne facilite les prises de décisions et évite les malentendus. Les rôles de chacun doivent être clairement établis afin d’éviter le double emploi et des situations de stress et de frustrations, des deux côtés. L’annonceur ne doit pas surestimer les capacités de l’agence et l’agence doit avoir le courage de dire quand elle a le sentiment qu’elle a atteint ses limites en matière de compétence.

Les relations entre agence et client ont-elles changé, de votre point de vue, ces dernières années?

«Les relations n’ont pas forcément changé, mais il est clair qu’avec la venue du numérique, de nouvelles compétences sont demandées, et certains annonceurs se posent la question de quelles compétences recruter en interne et lesquelles externaliser vers l’agence. Certaines agences se disent full service alors que d’autres ont décidé de se spécialiser dans le secteur des nouvelles technologies. La relation annonceur-agence dépend donc beaucoup de la répartition des rôles entre les deux acteurs.»