«Fully booked». Avant même d’avoir introduit de la publicité sur le service de streaming, Netflix a déjà convaincu les annonceurs de l’intérêt de cette idée, a expliqué le directeur opérationnel de Netflix, Gregory K. Peters, à l’occasion de la publication des résultats trimestriels. Certes, Netflix commence doucement, avec quatre à cinq minutes de publicité par heure, mais le géant du streaming promet à ses annonceurs une audience à 100% «captive», à 100% adressable et à 100% ciblable. De quoi ravir Microsoft, avec laquelle elle a signé un deal en milieu d’année pour s’occuper de cette question spécifique.
L’entreprise connaît tout de ses utilisateurs et espère, avec un premier prix plus bas, compenser une érosion des abonnements qui ne s’est pas confirmée au troisième trimestre: avec 2,4 millions de nouveaux abonnés, elle a dépassé ses attentes (1 million), mais elle reste en deçà des résultats de l’an dernier sur la même période de deux millions; le chiffre d’affaires a augmenté de 5,9% pour atteindre 7,9 milliards de dollars.
Un prix plus bas contre le départ régulier des clients
Avec ses dix ans de données, Netflix a remarqué qu’il y avait très peu de changement de type d’abonnement. Quelqu’un qui s’abonne avec un abonnement de base à moins de 8 euros, par exemple, reste à 8 euros pour longtemps. L’idée est donc d’amener de nouveaux clients vers la plateforme pour pas cher et que l’utilisation les invite à monter en gamme, que ce soit vers la qualité de diffusion ou vers davantage d’utilisateurs en simultané. «Un prix plus bas aide avec le taux d’attrition», a commenté M. Peters, le «churn» étant le taux d’utilisateurs qui quittent la plateforme, coupant la visibilité à moyen ou long terme sur les rentrées d’argent, un élément clé pour acheter des programmes pour nourrir les clients.
Notre bibliothèque de contenus enregistre désormais plus de visites, plus de revenus et plus de bénéfices que tout de nos concurrents qui y sont depuis plus de 100 ans…
L’émergence des sites de streaming plombe aussi sérieusement la fréquentation de la télévision «linéaire», celle que l’on regarde sans avoir d’influence sur ce qui s’y passe, et les publicitaires s’interrogent sur l’intérêt d’y dépenser de l’argent.
L’impact initial financier de l’introduction de la publicité sur Netflix sera marginal, concède le directeur financier de l’entreprise, Spencer Adam Neumann, mais «ce sera addictif» sur du long terme. Les premiers tests menés depuis fin avril ont amené 2,4 millions de dollars au troisième trimestre et devraient ajouter 4,5 millions de dollars de recettes d’ici la fin de l’année. Seuls 12 marchés sont concernés: Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Italie, Japon, Corée du Sud, Mexique, Espagne, Royaume-Uni et les États-Unis.
Disney-Netflix, futur match du premium
Chahutée sur le contenu, censé attirer de nouveaux clients, Netflix avance le chiffre de 400 millions d’heures de visionnage grâce à sa plateforme. «Nous avons commencé il y a environ 10 ans. Nous n’avions pas d’IP. Nous n’avions pas de bibliothèque. Nous avons agi aussi vite que possible pour construire une bibliothèque de notre propre IP et construire notre propre bibliothèque. Au cours de ces 10 années, notre bibliothèque de contenus enregistre désormais plus de visites, plus de revenus et plus de bénéfices que tout de nos concurrents qui y sont depuis plus de 100 ans», a expliqué le co-CEO et directeur des contenus, Ted Sarandos.
«En cours de route, nous avons probablement fait beaucoup d’erreurs, et nous appris beaucoup. Il ne s’agit pas seulement de faire des émissions de prestige en anglais. C’est aussi faire une sorte de télévision de culture pop dans tous les genres, dans tous les formats imaginables. Et en faisant cela, c’est ce que je pense que nous pouvons apporter à l’échelle, à la créativité et à la connectivité du public avec lesquels les autres ne peuvent rivaliser. C’est la chose la plus importante. Si vous remontez jusqu’au début, aucun membre du personnel n’avait d’expérience dans la création de tout ce qui est original sur Netflix. Nous avons sorti sept de nos versions les plus populaires de tous les temps rien qu’au cours de ce dernier trimestre.»
Du coup, même avec 17 milliards de dollars dépensés cette année pour acheter du contenu, l’impact par milliard dépensé, a ajouté M. Sarandos, est extrêmement positif. «Disney et nous investissons massivement et serons les deux grosses marques dans l’espace premium. YouTube est très fort sur les téléviseurs connectés, ils vont donc continuer à se développer. Vous commencerez à voir un groupe de personnes se concentrer sur le sport et le mettre à la demande», prédit le CEO historique, Reed Hastings.
Et si tout se passe bien, d’aucuns imaginent déjà Microsoft acquérir 100% de Netflix pour mieux se positionner face à ses concurrents de la tech. Et mettre fin à l’association Netflix-Amazon Web Services au profit d’Azure.