ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Commerce local

La proximité paie



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Nicolas Henckes: «Si le consommateur est fidèle à l’épicerie d’une certaine enseigne, il suivra l’enseigne le jour où il aura besoin de se rendre dans une grande surface pour d’autres achats.» (Photo: Shutterstock)

Après le standard des grands centres de la dernière décennie, les magasins de proximité font leur retour à la faveur de nouveaux modes de consommation. Une aubaine pour le commerce urbain? La CLC planche avec plusieurs communes sur une redynamisation adaptée de leur mix commercial.

«L’enjeu est d’être présent partout, de déployer une stratégie multichannel.» Nicolas Henckes , le directeur de la CLC, résume à la fois l’aubaine et le défi pour les enseignes commerciales: pouvoir investir dans des concepts qui passent par des canaux physiques et en ligne, dans des grandes surfaces, mais aussi dans des points de vente de proximité – et pouvoir décliner ces concepts.

Et dans cet éventail, les magasins de proximité opèrent un retour en grâce. Sur son site internet, Cactus recense 32 «Shoppi» dans des stations-service de différents pétroliers depuis 2008. Six supplémentaires vont ouvrir, selon son administrateur-­directeur, Laurent Schonckert . D’autres, comme Delhaize et, plus récemment, Auchan, ont bien senti que l’amplitude horaire proposée par les «pompes à essence» correspondait au besoin du consommateur.

Le consommateur qui passe déjà beaucoup de temps dans les bouchons va choisir le point de vente le plus proche de son domicile ou de son travail, celui qui lui fait perdre le moins de temps.
Nicolas Henckes

Nicolas Henckes,  directeur,  CLC

«Nous nous inspirons de l’expertise venant d’Auchan en Italie, en France, en Espagne et au Portugal, où ces magasins de proximité ont démontré un réel succès», déclarait Cyril Dreesen, directeur général d’Auchan Retail Luxembourg, au moment de l’ouverture du premier point de vente en octobre 2018 chez Aral à Schifflange. La famille Kaiser exploitant les stations Esso via Petro-Center l’a bien compris aussi avec son enseigne de restauration «Gourmet rapide» et une ouverture 24 h/24 de la station de Leudelange. Le format de l’épicerie a aussi été choisi par Carrefour pour pé­­nétrer en 2015 le marché ­lux­embourgeois, avec ses trois «Carrefour Express» à la Gare, au Kirchberg et à Esch-­­­­­­sur-Alzette.

Si les «courses» du week-end restent une tradition pour certains consommateurs, les achats changent, se veulent plus raisonnables et s’effectuent en fonction du logement. Le frigo américain n’est plus le standard. La vie en appartement pousse à optimiser l’espace, et les soucis de mobilité à optimiser les trajets effectués et la gestion du temps.

«Le consommateur qui passe déjà beaucoup de temps dans les bouchons va choisir le point de vente le plus proche de son domicile ou de son travail, celui qui lui fait perdre le moins de temps, ajoute Nicolas Henckes. La stratégie pour les enseignes est donc d’occuper le terrain, d’avoir un maillage serré. Si le consommateur est fidèle à l’épicerie d’une certaine enseigne, il suivra l’enseigne le jour où il aura besoin de se rendre dans une grande surface pour d’autres achats.»

Trouver le bon mix

Comment le commerçant indépendant en centre-ville peut-il se retrouver dans ce mouvement perpétuel? En s’adaptant également. À son échelle. «Une stratégie de marque ou de boutique va faire toute la différence entre ceux qui vont survivre ou s’éteindre, pointe Nicolas Henckes. Les questions du positionnement, de la différenciation des produits proposés et des horaires d’ouverture sont essentielles.»

À l’échelle des centres urbains et dans le cadre du Pakt PRO Commerce, la CLC mène un travail de réflexion et de redéfinition du mix commercial avec des communes qui ont été sélectionnées par le ministère des Classes moyennes: Diekirch, Remich, Bertrange, Esch-sur-Alzette et Dudelange. Cette dernière a choisi de se démarquer depuis 2015 autour du concept «On dirait le sud».

Nous voulons avancer avec les commerçants qui veulent aller de l’avant et arrêter d’écouter les râleurs.
Nicolas Henckes

Nicolas Henckes,  directeur,  CLC

Outre l’approche marketing, l’objectif des autorités communales qui ont organisé, cette année, la première édition des «Assises du commerce» est bien de revaloriser un cadre urbain. Le nouveau quartier «Am Duerf» et la revitalisation de l’avenue Grande-Duchesse Charlotte doivent agir comme des aimants et favoriser une vie intra-muros.

«Nous voulons enrichir les réflexions avec les communes grâce au ‘cadastre commercial’ que nous sommes occupés à développer avec le ministère des Classes moyennes et la Chambre de commerce pour centraliser les données de façon lisible sur le secteur, qu’il s’agisse de prix de loyer, d’historique des magasins présents ou de l’accessibilité pour aiguiller les commerçants dans leurs choix», ajoute Nicolas Henckes.

Car la clé pour les commerces en ville, c’est l’augmentation de la fréquence, appuie le directeur de la CLC. «Dudelange est le bon cas d’une réflexion pour augmenter et faciliter cette fréquence de passage par le centre commercial urbain, par exemple en analysant les flux de trajet et l’accessibilité en transports en commun. Après, c’est au commerçant de jouer.»

Cette expérimentation dans la Forge du Sud va nourrir le travail d’accompagnement de la CLC auprès des autres communes et surtout des commerçants concernés. «Nous voulons avancer avec les commerçants qui veulent aller de l’avant et arrêter d’écouter les râleurs, pointe Nicolas Henckes. La tradition qui a vécu était de tenter de convaincre jusqu’au dernier des sceptiques. Nous voulons désormais travailler avec ceux qui le veulent, les autres vont soit suivre soit disparaître.»

Passer le cap des travaux

Du courage, il en faudra aux commerçants du centre-ville de la capitale qui vont devoir affronter les travaux du tram durant 2020, au niveau du boulevard Royal tout d’abord. «Dans le quartier de la gare, je pense que seulement deux commerçants, pour le moment, ont introduit un dossier d’indemnisation auprès de Luxtram. C’est plus la mendicité, la drogue et l’insécurité qui suscitent des problèmes », résumait de son côté l’échevin en charge du commerce, Patrick Goldschmidt (DP), lors d’une visite à la rédaction de Paperjam le 10 octobre.

La ville gagnera de nouveaux habitants grâce au Royal-Hamilius, qui va aussi proposer de nouvelles marques et donc capter des clients qui ne devront plus traverser les frontières pour les trouver.
Nicolas Henckes

Nicolas Henckes,  directeur,  CLC

Une fois le cap des difficultés passé, la ville sera dotée d’un nouveau phare d’attraction de clients supplémentaires avec Royal-Hamilius et ses enseignes prisées, comme les Galeries Lafayette et la Fnac, selon les souhaits des autorités. «La ville sera de nouveau très agréable, estime Nicolas Henckes. La ville gagnera de nouveaux habitants grâce au Royal-Hamilius, qui va aussi proposer de nouvelles marques et donc capter des clients qui ne devront plus traverser les frontières pour les trouver. Pour un magasin en ville, le secret est la fréquence. Et les Galeries Lafayette vont amener de la fréquence.» Reste à tenir le temps des travaux.

Hertz et Bonn, deux stratégies pour s’adapter

Dans les rues du centre-ville de la capitale, les enseignes historiques s’adaptent aux évolutions du secteur et des habitudes de consommation. Les cas des deux entreprises familiales Tapis Hertz (famille Aach) et Mobilier Bonn (famille Lazard) sont, à cet égard, révélateurs. L’une était à la Grand-Rue depuis 73 ans, en location au croisement avec la rue des Capucins. L’autre est en ville depuis 1855 avec son activité de mobilier dans différents endroits, dont le Carré Bonn (croisement de la rue Philippe II et de la rue de la Poste), qu’elle détient et qui a déjà été repensé en un ensemble mêlant espaces de vente, horeca, bureaux et logements.

Pour Tapis Hertz, le choix a été fait de quitter le centre le 15 novembre et de concentrer ses forces dans un espace plus grand du centre commercial Belle Étoile de Bertrange, où elle était déjà présente . Pour Mobilier Bonn, des rénovations et l’ouverture d’une nouvelle boutique au n° 3 de la rue de la Poste (des locaux détenus également) permettront d’accentuer les activités de conseil et de vente d’objets exclusifs .

Dans le même temps, une grande maison de luxe (Louis Vuitton est citée sans que les principaux inté­ressés ne souhaitent communiquer) a choisi d’occuper d’ici à 2020 les surfaces libres au Carré Bonn. Cet immeuble à la façade art déco au charme intact. Deux illustrations de remises en question cycliques nécessaires, voire salutaires.