ENTREPRISES & STRATÉGIES — Commerce

Les leaders s’adaptent

Proximité et mixité, les deux atouts du futur



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Dernier-né – Le Cloche d’Or a ouvert ses portes le 28 mai dernier. Sur 75.000 m2, il comprend un centre commercial Auchan et une centaine de boutiques. (Photo: Nader Ghavami)

Les arrivées de Cloche d’Or et de Royal-Hamilius cachent une double tendance de fond: les zones et les galeries commerciales doivent jouer sur la proximité avec les consommateurs et mélanger les usages. Ce qu’ont compris les acteurs traditionnels depuis longtemps.

Plutôt que «le client est roi», préférez «le client près de chez lui est roi». Moratoire sur les surfaces commerciales de plus de 10.000 m2, ou pas, les acteurs historiques de la grande distribution continueront à défendre la proximité avec leurs clients. «En 1974, il y avait trois ou quatre villages autour de la Belle Étoile», ex­plique Laurent Schonckert , le directeur général du groupe Cactus, propriétaire du centre commercial de Bertrange.

«Quand nous avons procédé à notre première extension, en 1988, les commerçants du centre-ville avaient déjà tout fait pour s’y opposer. Le déclic est venu avec l’arrivée, chez nous, de marques luxembourgeoises connues, comme Ernster, Namur ou Schroeder.» Après l’ajout, en 1996, de nouveaux acteurs dans le domaine du vêtement ou de l’habitat, «l’extension de 2013 s’explique parce que notre zone de chalandise a bien changé avec le développement des quartiers, des villages, que sont Bertrange, Strassen et Mamer. Il y a 35.000 personnes à moins de cinq minutes et une belle densité quotidienne. Ce n’est pas une galerie où l’on vient le samedi…», raille-t-il à demi-mot.

Le calcul est le même du côté du concurrent historique et voisin de Bertrange, le City Concorde, où l’extension de 5.000 m 2 en 2018 permet de passer à plus de cent boutiques et restaurants , ce qui positionne la zone commerciale comme «une alternative au centre-ville et pas comme un énième centre commercial», assurait alors Max Koster, son propriétaire et gestionnaire. «L’espace est pensé comme une artère de circulation urbaine, avec de la lumière naturelle, une place publique et une mixité d’offres dans les vingt nouvelles unités commerciales», indi­quait le dossier de presse. Entre-temps, le centre a été rebaptisé en lifestyle center.

30 minutes maximum

«Un mouvement important vers la transformation des centres commerciaux en lieux de vie, avec une fonction de loisirs, émane de l’étranger. Il devrait atteindre également le pays, analyse le directeur de la Confédération luxembourgeoise du commerce (CLC), Nicolas Henckes . Un autre élément clé du succès d’un centre commercial est son accès; la facilité pour garer sa voiture restera déterminante. Un centre commercial qui est bien connecté avec tous les transports en commun aura une meilleure situation de départ que le centre commercial construit en pleine campagne et qui nécessite obligatoirement la voiture pour s’y rendre.»

Regardez l’exemple parfait du projet de Junglinster qui mélange bureaux, commerces, résidentiel et hôtels, à 12 minutes du Kirchberg et 15 minutes de l’aéroport
Vincent Bechet

Vincent Bechet,  managing director,  Inowai

«On le voit dans d’autres projets», confirme le managing partner d’Inowai, Vincent Bechet . «Regardez l’exemple parfait du projet de Junglinster qui mélange bureaux, commerces, résidentiel et hôtels, à 12 minutes du Kirchberg et 15 minutes de l’aéroport». La zone de Laangwiss (qu’Inowai conseille) ouvrira en 2021 sur 37.000 m2, dont 8.000 m2 de loisirs – comme un bowling, des murs d’escalade ou un Laser Game – et créera environ 300 emplois. Même mouvement d’installation au plus près de quartiers émergents, Opkorn à Differdange. «Offre commerciale et gourmande complète», entre son Auchan, ses 26 boutiques et cinq snacks et restaurants, la galerie du fonds Pharos Real Estate d’ Eric Lux se veut elle aussi «fortement ancrée dans la vie locale»: Opkorn signifie «sur la Chiers», et la façade métallique s’intègre aux vestiges sidérurgiques de la région.

La dernière extension de la Belle Étoile , explique M. Schonckert, a été dictée par la proximité des lycées et la volonté d’attirer des marques qui leur plaisent. À Walferdange, Marc Herber et l’asbl qui gère le Walfer Shopping Center ont même mis en place une navette, le «Walfy-Flexibus», spécialement organisée pour les distances courtes et pour ramener des clients vers les deux ou trois locomotives de la galerie comme Esprit, Paris 8 ou Delhaize. Ce dernier annonçait en 2016 vingt nouvelles ouvertures d’ici 2020 mais n’en est finalement qu’à quatre, en ciblant notamment le Royal-Hamilius, le nouveau complexe mixte Infinity au Kirchberg et l’Est du pays. Mais l’enseigne belge maille parfaitement le territoire luxembourgeois avec ses infrastructures de cinq tailles et types différents.

La gangrène des commerçants

Face à la multiplication des projets, les acteurs historiques restent attentifs à la fréquentation de leurs établissements. L’étude sur Cactus Howald a rassuré Laurent Schonckert: «Nous continuons à attirer une clientèle de proximité, fidèle – parce que ça existe – et de gens pressés qui n’ont pas envie d’aller dans des endroits trop grands.» La proximité, il la regarde aussi à Merl, à Bonnevoie, à Bereldange, Mersch ou Kayl, dans les Shoppi, ces petites surfaces adossées aux stations-service: «sur une bonne dynamique et nous allons en ouvrir six nouveaux».

«Le risque» pour les nouvelles zones commerciales «est cette gangrène de commerçants pour qui le loyer est trop élevé, qui ne voient des clients que le week-end, qui se parlent et ne sont pas satisfaits de ne pas voir les millions de consommateurs qu’on leur a promis…», glisse encore M. Schonckert. Car le directeur général de Cactus est convaincu qu’une limite existe et qu’elle est atteinte. «Personne ne va vous le dire, personne ne le chiffre, mais à force de discuter avec des fournisseurs, avec de petits com­merçants, ça se sent.»

La digitalisation est un très bon instrument pour améliorer le service, car il faut continuer à servir le client.
Christiane Wickler

Christiane Wickler,  administrateur délégué,  Pall Center

Même impression du côté du Pall Center, l’enseigne indépendante détenue par la famille Wickler. «On est arrivé à un point de saturation: on ne peut pas manger cinq fois par jour et les armoires sont pleines! Mais je prends les choses avec beaucoup de calme et de sérénité!», s’amuse la directrice, Christiane Wickler . «La question est de savoir où est notre place, de nous concentrer sur des niches et les mettre à notre sauce, locale, régionale et durable. La digitalisation est un très bon instrument pour améliorer le service, car il faut continuer à servir le client.» Pas de panique non plus chez Carrefour.

«Les nouvelles galeries proposent des concepts différents de notre offre, souligne par mail la porte-parole de la marque, Siryn Stambouli. Le marché est en constante évolution et Carre­four développe en Belgique ses concepts d’hypermarchés avec le Carrefour Café et la zone BIO shop in shop par exemple Actuellement, Carrefour compte trois magasins Express au Luxembourg.»

Il faut trouver un terrain disponible à un prix correct, qui soit assez bien relié aux grands flux de circulation et qui ait de la visibilité, puis réfléchir à la construction et à l’architecture.

Dimitri Collignon,  directeur du retail,  JLL

Quelque part, insiste le directeur du retail chez JLL, Dimitri Collignon, Cloche d’Or s’inscrit dans ce courant. «Plusieurs exigences doivent être réunies, explique-t-il. Il faut trouver un terrain disponible à un prix correct, qui soit assez bien relié aux grands flux de circulation et qui ait de la visibilité, puis réfléchir à la construction et à l’architecture. Le Luxembourg a l’avantage d’avoir beaucoup de grands professionnels de la construction. Cloche d’Or comme Royal-Hamilius sont des occasions d’amener de grands architectes à s’intéresser au pays. La suite dépend de la volonté d’une locomotive de venir et de quelques autres pour qui les négociations sur la surface, sur la localisation ou les prix dépendront de leur pouvoir d’attractivité des con­sommateurs.»

Gasperich rencontre forcément le groupe lillois, qui a transformé sa structure immobilière (Immochan) en Ceetrus et son moderne «With citizens for citizens». «Le consommateur cherche la proximité, moins de 30 minutes de chez lui, explique M. Collignon. Les hypermarchés de 25.000 m2 s’effacent petit à petit au profit de structures d’un maximum de 15.000 m2. L’ap­proche responsable s’impose. Plus forcément celle où on venait en voiture pour remplir son caddie. Aujourd’hui, il s’agit de loisirs et de 'bouche'.»

Le commerce au même niveau que la finance

Le commerce est l’une des seules branches, avec la santé humaine et l’action sociale, où l’emploi continue toujours à accélérer, explique le Statec. Il représente même 12% de l’emploi salarié intérieur, soit autant que le secteur financier. «En chiffres, le commerce représente environ 50.000 emplois au Luxembourg», confirme Bastien Larue, chef d’unité Conjoncture au Statec.

«Les deux tiers des emplois sont détenus par des frontaliers, et la moitié d’entre eux sont Français.» Comment expliquer cette hausse de l’emploi dans le commerce au Grand-Duché? «Deux raisons à cela: la première est la multiplicité des projets commerciaux dans le pays, et la seconde est la consommation des ménages, qui est relativement dynamique et qui constitue donc un terreau fertile pour le commerce, et donc l’embauche de salariés dans le secteur», explique Bastien Larue.