Dans une mécanique très bien huilée, celle des missions économiques, la pandémie a fait office de chien dans un jeu de quilles.
Mesurer les retombées de ces missions est impossible. Et est-ce vraiment important sur le court terme? Ne pas en mener serait une faute pour un pays comme le Luxembourg où, vu sa taille et la grande ouverture de son économie, le seul moyen pour une entreprise de se développer est d’aller voir au-delà des frontières.
Historiquement, ces missions se sont multipliées dans les années 70 afin de favoriser la diversification de l’économie et de trouver de nouveaux débouchés. L’idée était de ne pas être trop dépendant des grandes entreprises industrielles et chimiques américaines attirées dans les années 50 et 60. Cet essor est allé de pair avec l’extension du réseau d’ambassadeurs et de Luxembourg Trade & Investment Offices (LTIO), dépendant du ministère de l’Économie, dont le rôle est de développer la connaissance des marchés locaux, d’identifier les investisseurs potentiels et de soutenir les entreprises sur les marchés étrangers.
D’autres acteurs privés jouent leur rôle et œuvrent à identifier de nouvelles opportunités. C’est le cas de la Chambre de commerce, de Luxembourg for Finance (LFF) ou d’associations professionnelles comme l’Association luxembourgeoise des fonds d’investissement (Alfi).
Réponses graduées
Entre visite d’État et mission de travail, il existe toute une palette d’événements utilisés à des fins de promotion du pays et de prospection. Au sommet se trouve donc la visite d’État menée par le Grand-Duc, toujours accompagné d’au moins un membre du gouvernement. Ce sont des visites politiques souvent flanquées d’une délégation économique.
Vient ensuite la visite officielle. Elle est conduite par un ministre et, souvent, le Grand-Duc héritier la préside. Ces missions sont mixtes, politiques et économiques, et donnent lieu à des actions de prospection et de promotion auprès des investisseurs connus ou potentiels. En matière de promotion purement économique, ce sont le ministère de l’Économie et la Chambre de commerce qui font office de chevilles ouvrières. Et en matière financière, les maîtres d’œuvre sont le ministère des Finances et Luxembourg for Finance.
Chacun avec ses méthodes. Chez LFF, le point d’orgue d’une visite est le séminaire. Le volet B2B est moins développé que du côté de la Chambre de commerce. La raison? Dans l’industrie financière, les acteurs sont plus globaux que des PME et sont à même de programmer leurs rencontres en marge des séminaires. À l’inverse, la Chambre de commerce compte une majorité de PME parmi ses ouailles pour lesquelles elle a développé des outils B2B digitaux facilitant les mises en relation.
L’action de la Chambre de commerce, de LFF et également de l’Association luxembourgeoise des fonds d’investissement (Alfi) n’est pas cantonnée à ces «grands-messes». Chacune a son programme de missions «petits formats» pour lesquelles l’objectif est de faire de la prospection et de maintenir, voire améliorer, les contacts déjà existants.
La piste évidente était la digitalisation.
Mais tout ça, c’était avant! L’organisation «classique» des missions liées à des déplacements est devenue impossible. Tout comme pour l’organisation de rassemblements de personnes, il a fallu s’adapter.
Du côté de la Chambre de commerce, dont la compétence en matière d’organisation de missions, de foires et de conférences est reconnue, on s’est très vite posé la question de savoir comment s’adapter. «La piste évidente était la digitalisation», résume Cindy Tereba, directrice des affaires internationales. «En pratique, une mission se compose de plusieurs piliers: le volet officiel – l’inauguration avec les personnalités qui vont essayer d’attirer l’attention vers un marché, vers un événement –, le volet de l’information – l’analyse des potentialités d’un marché pour ensuite informer sur ces opportunités – et le troisième pilier, qui est celui du réseautage et de la mise en relation B2B. Sur ces trois piliers, on a cherché des alternatives. On invite désormais les ministres et les représentants de chambres de commerce à intervenir de façon digitale sur ce qu’on appelle des e-missions. Sur le second pilier, nous identifions les secteurs qui ont un potentiel de collaboration avec le pays ou la région cible et nous faisons des séminaires dédiés dans ces secteurs avec des présentations et des tables rondes digitales où les gens peuvent s’entretenir. Et pour le troisième pilier, le B2B, nous essayons, dans le cadre d’une session digitale, de rassembler des personnes et de leur donner la parole. Une parole qu’ils ne prennent pas durant les séminaires. De plus, nos entreprises peuvent utiliser notre plateforme digitale pour prendre des contacts et lier des liens avec de potentiels partenaires.»
Dès que nous pourrons reprendre l’avion, nous le ferons.
Ce basculement digital, Luxembourg for Finance l’a également effectué. Le traditionnel événement phare de toute visite, le séminaire, est depuis la rentrée 2020 totalement virtuel. «Nous avons lancé ‘Focus on’, deux fois par mois, avec alternativement des présentations thématiques et géographiques», indique Philipp von Restorff, CEO adjoint de LFF. Jusqu’à la fin de l’année, tout le programme événementiel se fera en digital. Pour ce qui est du business development, «une activité de face-à-face, dès que nous pourrons reprendre l’avion, nous le ferons».
Si le basculement vers le tout-digital permet d’assurer un réel suivi des contacts existants, cela pose des problèmes pour les marchés à défricher, reconnaît directeur général adjoint de l’Alfi.
«Pour l’essentiel, tous les intervenants avec qui l’Alfi est en contact régulier ou épisodique, publics ou privés, ont continué leur interaction avec nous via le digital. Le réseau qui existe peut se maintenir de façon électronique. C’est vrai que l’on a un peu souffert de ne pas se voir, mais cela ne nous a pas empêchés de travailler.» Des contacts qui ont principalement pris la forme d’entretiens particuliers, de tables rondes ou de webinaires dédicacés, donc non ouverts au public.
Pour ce qui est des événements ouverts au public, les traditionnels «roadshows», le basculement vers le digital s’est effectué il y a 14 mois. Digi Pulse a été établi comme la marque Alfi pour les conférences en ligne. Une marque appelée à ne pas disparaître du paysage une fois la crise sanitaire passée.
En effet, ce basculement dans le digital fait dans l’urgence a fait prendre conscience d’avantages quotidiens que la routine d’avant-Covid pouvait masquer sans que l’efficacité ou la productivité en souffre trop.
Travailler à distance permet d’avoir des contacts beaucoup plus fréquents, réguliers et beaucoup plus simples.
Le premier avantage du basculement digital, c’est de ne pas être obligé de se déplacer. «Monter une délégation prend du temps et coûte cher. C’est un investissement financier et humain énorme», insiste Marc-André Bechet. «Travailler à distance permet d’avoir des contacts beaucoup plus fréquents, réguliers et beaucoup plus simples. Si on dispose déjà des bons contacts.»
La formule a trouvé son public. Cindy Tereba note à la fois un taux de satisfaction très élevé de la part de ses membres – supérieur à 90% – et un taux de participation élevé, «supérieur même à celui des missions physiques».
Le deuxième avantage est que les missions digitales peuvent être plus courtes, plus ciblées, plus incisives et toucher des gens qui ne l’étaient pas habituellement. Un constat aussi bien fait par l’Alfi que par la Chambre de commerce et LFF. «Nous avons vu, chiffres à l’appui, que nous avons réussi à avoir un public qui, quantitativement, est plus nombreux que ce que nous avons réussi à faire lors des missions économiques, mais aussi de très haut niveau d’un point de vue qualitatif», confie Philipp von Restorff.
Vers un modèle hybride
Et demain? Il semble que digital et présentiel cohabiteront et que les événements hybrides deviendront la norme. L’Alfi va relancer ses roadshows physiques. Les événements seront organisés en présentiel, mais ceux qui le souhaitent pourront se connecter à distance. La Chambre de commerce réfléchit également à la manière de faire cohabiter digital et présentiel. L’exposition universelle de Dubaï devrait d’ailleurs servir de test grandeur nature.
Les visites sur place ne disparaîtront cependant pas. Elles demeurent indispensables pour maintenir les contacts et ouvrir de nouveaux marchés. «Le volet humain restera toujours important.» Pour Cindy Tereba, il est clair que toute mission doit être complétée par au moins une visite sur place. Mais ces visites seront sûrement plus ciblées et impliqueront désormais des délégations plus réduites. LFF, dès que cela sera possible, prévoit de reprendre l’avion en se concentrant sur des événements de networking et des réunions bilatérales. Tout comme l’Alfi: «Nous reviendrons partiellement à des visites sur place pour renouer les contacts et avoir des échanges. C’est toujours important», rappelle Marc-André Bechet.
Cet article est issu de la newsletter Paperjam Finance, le rendez-vous mensuel pour suivre l’actualité financière au Luxembourg.