Pour survivre à la montre à quartz, l’horlogerie suisse a dû se réinventer. Ce qu’elle a su faire en se recentrant et en faisant monter en gamme sa production. C’est cette montée en gamme qui permet de dire maintenant que les montres connectées ne sont pas une menace directe. Du moins pour les montres de luxe et d’ultra-luxe. Pour ce qui est du ­segment intermédiaire – avec des prix entre 180 dollars et 3.600 ­dollars –, la situation apparaît plus compliquée.

Le secteur des montres connectées est ­dominé par des acteurs technologiques tels qu’Apple, Garmin et Samsung, qui proposent des fonctionnalités innovantes offrant aux consommateurs des avantages tangibles, comme le suivi de leur santé et les nombreux paramètres en lien avec leur pratique sportive. La croissance est spectaculaire: à lui seul, Apple vend désormais plus de montres que l’ensemble de ­l’industrie suisse. Un basculement opéré en 2019. Alors que la Suisse exportait 21 millions de montres (mécaniques et à quartz), le géant californien vendait environ 28,5 millions de ses Apple Watch. En 2020, ce sont 33,9 millions d’Apple Watch qui ont été vendues. En 2021, le marché de la montre connectée a enregistré une croissance de 24% avec environ 80 millions d’unités vendues, Apple occupant 30,1% de part de ­marché, selon les données de l’institut ­Counterpoint Research.

La tentation de l’hybride

42% des cadres de l’horlogerie interrogés par Deloitte pour son étude 2021 sur l’industrie horlogère suisse considèrent bel et bien les montres connectées comme une menace. L’industrie parle de la «bataille pour le temps de poignet». Certaines marques – Montblanc, Breitling, Tag Heuer, Frédérique Constant ou Hublot – offrent des modèles hybrides tentant d’allier artisanat et connectivité. Avec des résultats, sinon mitigés, du moins limités. Hublot a pu ainsi écouler avec succès une série de montres intelligentes qui permettaient de suivre les matchs des dernières Coupes du monde et Euro de football. Tag Heuer en a fait de même avec une montre pour les pratiquants de golf, rappelle Benoît Lecigne, general manager des boutiques Les Ambassadeurs Luxembourg et gérant de la boutique Omega. Il y a quand même, dans l’engagement des horlogers traditionnels sur ce marché, une certaine forme de contradiction: une montre de qualité est destinée à être transmise à la prochaine génération. Et ainsi de suite. Une montre connectée est frappée par l’obsolescence ­programmée. Ceci dit, dans cette bataille, les smartwatches gagnent du terrain sur les montres traditionnelles. Mais le front semble loin des segments du luxe et de l’ultra-luxe. Deloitte relève que les générations Y et Z, les plus susceptibles de porter des smartwatches, choisiraient, si on leur donnait 5.000 francs suisses, plutôt une montre mécanique de luxe.

Le marché intermédiaire menacé

La concurrence des smartwatches a un coût. Que McKinsey chiffre: elles représentent pour 70% de la baisse de revenu du marché intermédiaire depuis 2015. Soit 780 millions de ­dollars. «Sur le marché hautement technique et spécialisé des smartwatches, il est peu probable que les acteurs traditionnels du marché intermédiaire soient en mesure de rivaliser avec les dispositifs portables de plus en plus perfectionnés des entreprises technologiques», estime le consultant. Pour qui le marché intermédiaire pourrait voir ses revenus diminuer de 2,5 milliards de dollars d’ici 2025, et sa part de marché fondre de 6%. Pour avoir une idée du choc, il faut se rappeler qu’en 2019, après avoir perdu 1 milliard de chiffre d’affaires, les marques de milieu de gamme représentaient 9 milliards de dollars et 19% de parts de marché de l’horlogerie. La parade passerait, selon McKinsey, par une revitalisation de leur image de marque pour se différencier, une offre de produits ­repensée et la création de liens plus «intimes» avec le client.

Un complément plus qu’un concurrent

Pour les montres haut de gamme, la montre connectée est vue comme un accessoire complé­mentaire plutôt que comme un concurrent direct. Jacques Molitor, qui dirige depuis 1965 la maison Molitor, boutique multimarque spécialisée dans la joaillerie et l’horlogerie haut de gamme, ne néglige cependant pas cette concurrence. «Ce sont de petites merveilles technologiques. Vous avez un ordinateur au poignet.» Mais il constate que cela ne détourne pas ses clients de l’horlogerie traditionnelle de qualité. Pour lui, il n’y a donc en effet pas de concurrence. «Du moins pas encore.» Pierre Rossy, directeur de Schroeder Joailliers, ne met pas lui non plus smartwatches et montres mécaniques dans la même catégorie. «Ce sont des objets électroniques. Et très tendance.» Et s’il considère ces «objets électroniques» comme «des concurrents certains pour l’horlogerie suisse», il pense – ou espère – que cela peut inciter les jeunes générations à découvrir l’horlogerie ­traditionnelle. Une vision partagée par Robert Goeres, managing director de Goeres ­Horlogerie, pour qui la montre digitale – qu’il met dans la même catégorie que les smartphones – peut constituer le bon marchepied pour franchir le cap. Ce qui se confirme «quand je vois des montres digitales qui essaient de se rapprocher visuellement le plus possible des ‘anciennes’ montres classiques analogiques». Benoît Lecigne constate pour sa part que la plupart de ses clients ont une Apple Watch au poignet, mais que ce n’est pas pour autant qu’ils arrêtent d’acheter des montres mécaniques. «C’est une question de pur plaisir.» Et aussi de sécurité: «Lorsqu’elles voyagent, beaucoup de personnes préfèrent ­porter une montre connectée. C’est quelque chose que l’on vous volera moins volontiers qu’une Breguet, une Rolex ou une montre en or.»

Cet article a été rédigé pour l’édition magazine de  parue le 27 avril 2022. Le contenu du magazine est produit en exclusivité pour le magazine. Il est publié sur le site pour contribuer aux archives complètes de Paperjam.

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