Decathlon n’a pas encore lancé son initiative «We play circular» qu’il affiche déjà une santé insolente: les ventes d’articles de sport et de loisirs ont atteint 13,8 milliards d’euros l’an dernier, une hausse de 21% au niveau mondial, pour un résultat net de 913 millions d’euros contre 550 millions d’euros en 2020.
Mais son initiative, mise sur les rails fin 2020, pourrait bien redistribuer durablement les cartes, à en croire les premiers retours d’expérience, sur 70 familles belges. Avec un abonnement, qui va de 20 à 80 euros par mois, le business serait quatre à huit fois plus profitable que lorsque les consommateurs viennent acheter un produit. Et ces derniers pourraient réduire leurs factures par six – la base de toute bonne affaire étant qu’elle fasse le bonheur du vendeur et de l’acheteur.
Début 2021, Decathlon avait trouvé 500 testeurs qui, pour 5 euros par mois, pouvaient accéder à 40.000 références à louer dans six magasins belges. Cette année, le périmètre de We play circular avait été redessiné autour de 70 familles belges. Et 2.000 sont désormais invitées à dire ce qu’elles en pensent.
De 20 à 80 euros par mois
Jusqu’ici, le concept est assez simple. Pour 20 euros par mois, une famille peut louer jusqu’à 800 euros de matériel, pour 40 euros jusqu’à 1.000 euros et pour 80 euros jusqu’à 2.000 euros. La marque française «valorise» le bien emprunté à valeur du neuf et à une valeur qui descend au fur et à mesure de son amortissement, les premiers payant le «prix fort» et les moins addicts à la mode un prix nettement plus attractif au fur et à mesure.
Decathlon se charge d’entretenir les produits, de les réparer et de les nettoyer… et en profite pour récupérer une manne précieuse de données sur ses utilisateurs, sur les coûts engendrés sur les usages et, officiellement, selon celui qui gère le projet, Luc Teerlinck, responsable innovation et business model transformation chez Decathlon, «ces informations nous permettront d’allonger la durée de vie de nos produits, d’améliorer la réparabilité et donc de renforcer le modèle. Nous avons, en effet, pu mesurer que les principales clés pour assurer la viabilité du projet sont d’allonger la durée de vie, favoriser la réutilisation et réduire les coûts de reconditionnement.»
Decathlon insiste aussi sur le cercle vertueux ainsi mis en place: si, en tant que fournisseur, vous achetez des produits trop bon marché et pas de qualité, difficile de les inscrire dans un mouvement de location durable. Selon son modèle, les fournisseurs auraient ainsi intérêt à monter en gamme.
Souvent baptisée le «Netflix du sport» ou le «Spotify du sport», l’initiative ne pourrait-elle pas donner de nouvelles idées aux rois du streaming? Jusqu’ici, ils achetaient des catalogues de titres ou produisaient leur propre contenu, tous vendus au même tarif de base pour attirer le chaland. Sauf que les contenus s’épuisent. Du coup, proposer des abonnements qualitatifs, ce que fait déjà un peu Disney, pourrait-il devenir la norme?
Pas sûr. En revanche, elle pourrait amener davantage d’Européens à pratiquer du sport au moins une fois par semaine. À peine un sur deux pour l’instant, même si le Luxembourg détient la palme avec deux tiers des résidents qui font de l’exercice au moins une fois par semaine.