Pas la peine de demander à Action quelles seront ses prochaines ouvertures au Luxembourg. Ni même s’il y en aura, d’ailleurs. Intraitable, l’enseigne a pour habitude d’être très discrète sur le sujet et d’esquiver ces questions.
Par la voix de son general manager Belgique et Luxembourg, Joeri Sanders, le discounter accepte en revanche d’expliquer sa stratégie dans le pays, quelques jours après avoir inauguré, rue du Fort-Neipperg, quartier Gare, un peu à l’abri des regards, son 12e point de vente au Luxembourg. La firme néerlandaise y avait posé un premier pied dès 2015, à Mersch.
Ancien responsable des ventes pour la Flandre, Joeri Sanders est general manager Belgique et Luxembourg d’Action depuis 2022. (Photo: Action)
À l’international, l’ambition d’Action pour l’année 2025 est «d’ouvrir un magasin par jour» dans les 13 pays européens où l’enseigne est installée, avait annoncé il y a quelques semaines la CEO Hajar Hajji. La patronne s’exprimait dont le chiffre d’affaires s’est envolé à 13,8 milliards d’euros en 2024. La vague n’en finit plus de déferler et il serait surprenant, dans ces conditions, que le géant Action s’arrête en si bon chemin au Grand-Duché. En attendant de le vérifier, sa récente arrivée en ville soulève trois questions.
1. Pourquoi Action a-t-il ouvert quartier Gare?
«Ce n’est pas un emplacement commercial typique», admet le general manager Belgique et Luxembourg de l’enseigne néerlandaise, Joeri Sanders, mais «les magasins Action fonctionnent bien dans tous types d’environnement commercial, que ce soit un centre commercial, un retail park ou un emplacement autonome».
, «être légèrement en retrait de la rue commerçante principale (c’est-à-dire l’avenue de la Gare, NDLR) nous permet de maintenir des prix bas, ce qui est un élément clé de notre formule», poursuit le dirigeant en poste depuis 2022. Les loyers modérés comptent en effet au rang des nombreux points communs aux plus de 2.900 points de vente de l’enseigne présente dans 13 pays. La Suisse, investie début avril, est son dernier point de chute en date. Roumanie, Croatie et Slovénie sont les prochaines cibles sur la carte.
Un tiers de notre assortiment est fixe, et chaque semaine nous introduisons 150 nouveaux articles, ce qui rend notre offre toujours actuelle et pertinente.
Pour en revenir à Luxembourg, «cet emplacement dans le quartier Gare répondait à tous nos critères: il fait plus de 900 mètres carrés, ce qui nous permet de présenter l’ensemble de notre gamme tout en garantissant une expérience d’achat confortable, avec des allées larges et une atmosphère accueillante», détaille Joeri Sanders. Le magasin «est aussi facilement accessible, avec des options de stationnement à proximité. De plus, comme tous nos magasins, il ne fonctionne pas au gaz et utilise un éclairage LED économe en énergie, ce qui contribue à réduire notre empreinte carbone».
2. Quelle est la recette d’Action au Luxembourg?
«Le cœur de notre succès, c’est notre formule unique», répond Joeri Sanders, qui rappelle que l’offre repose sur une gamme de 6.000 produits. «Un tiers de notre assortiment est fixe, et chaque semaine nous introduisons 150 nouveaux articles, ce qui rend notre offre toujours actuelle et pertinente.» Résultat, le consommateur multiplie les visites. L’an dernier, Action a enregistré le passage en caisses de plus de 18 millions de clients chaque semaine, un chiffre en hausse d’environ 19% sur un an.
Globalement, les comportements d’achat sont cohérents avec ceux observés dans les autres pays.
Chez Action, comme le soulignait un récent article du site français «Le Monde», moins de 10% des produits vendus affichent un prix supérieur à cinq euros. Pour ce faire, «nous faisons simple», résume le general manager Belux de la marque: «Nos achats sont centralisés au siège international, aux Pays-Bas (où l’enseigne a vu le jour en 1993, NDLR). Cela signifie que nous achetons pour plus de 2.900 magasins, ce qui nous permet de commander en grande quantité et de réduire les coûts.»
3. Quels sont les produits stars au Grand-Duché?
«Au Luxembourg, nos clients aiment venir chercher des produits de première nécessité, comme les produits de nettoyage, les cosmétiques et autres articles du quotidien qui sont très populaires», observe Joeri Sanders. «Mais, globalement, les comportements d’achat sont cohérents avec ceux observés dans les autres pays». Et ce d’autant plus qu’«environ 90% de notre assortiment est le même partout». La raison: «Nous nous concentrons sur ce qui unit nos clients plutôt que sur ce qui les distingue. Nous ajustons localement 5 à 10% de l’offre pour inclure des marques spécifiques à chaque pays ou, par exemple, des tailles de linge de lit adaptées. Mais où que nous soyons, notre objectif reste le même: proposer la qualité au prix le plus bas.»
«Le Luxembourg est l’un de nos plus petits marchés en termes de nombre de magasins, mais notre succès ici prouve que les gens sont tout aussi attentifs à acheter des produits de qualité à bas prix, tout en se préoccupant de plus en plus de durabilité, comme dans n’importe quel autre pays», conclut Joeri Sanders.